W Internecie, konkretyzacją marki jest m.in. domena internetowa, pod którą występuje. Jest to wyraz oddzielony kropkami, który jednoznacznie identyfikuje właściciela jego nazwy w globalnej sieci. Ostatni człon nazwy nosi nazwę Top Level Domain i posiada dwie wersje: funkcyjną oraz krajową. Funkcyjne TLD dzielą się na dziedziny tematyczne (przedstawione na rys. 14)¹. Za domeną pierwszego stopnia jest umieszczona domena Second Level Domain – drugiego stopnia. Mogą one być domenami regionalnymi (określające dany region geograficzny), funkcyjnymi (wskazujące na formę bądź cel działalności podmiotu) lub zawierające nazwę własną bądź slogan reklamowy.

Nazwa domeny jest podstawowym elementem marketingu internetowego, gdyż zawiera ona informację, pod którym adresem należy szukać oferty firmy.

Dlatego też istotne są mechanizmy ochrony nazwy domeny przed niepowołanym użyciem przez kogoś innego, niż właściciela marki. Swobodny przepływ informacji w globalnej sieci pozwala na różnego rodzaju nadużycia, z którymi właściciel marki musi się liczyć, i przed którymi powinien mieć adekwatny system ochrony.

Najbardziej znanym zjawiskiem z tej dziedziny jest bezprawne zajmowanie nazw domen (ang. cyber-squatting lub domain-grabbing). Polega ono na rejestracji cudzych nazw domen na skalę masową. Najbardziej znanym piratem domenowym był John Zuccarini, który zarejestrował w latach ’90 XX wieku domeny o rocznym dochodzie od 800.000 US$ do 1 mln US$. Rejestrował on również domeny, które zawierały błędy ortograficzne nazwisk znanych osób, firm, znaków towarowych, nazw spółek, programów telewizyjnych oraz filmów. Mogły one zostać przez zainteresowanych klientów wpisane do przeglądarki przez pomyłkę (ang. typo-squatting)².

Polskim przykładem opisanego procederu jest rejestracja domeny gmail.pl przez mieszkankę Łodzi. Nazwa “gmail” jest przez koncern Google używana do firmowania nazwy swoich usług poczty elektronicznej. Polski odpowiednik tej domeny gmail.pl został zarejestrowany przez osobę nie mającą żadnych związków z firmą Google i tym samym naraziła się ta osoba na odebranie domeny wyrokiem sądu. W tym przypadku jednak, sąd arbitrażowy nie przyznał koncernowi prawa do odzyskania domeny. Świadczy to o wciąż niejasnych zasadach, z jakimi mają do czynienia właściciele marek internetowych w Polsce³. Przez ten stan rzeczy są oni narażeni na straty finansowe i moralne, bowiem możliwości odzyskania bezprawnie przywłaszczonych nazw domen są wciąż nierozwinięte. Wspomniane zajmowanie cudzych nazw domen ma na celu sprzedaż praw do domeny z wielokrotnym zyskiem właścicielowi marki, któremu zależy na właściwym adresie internetowym swojej działalności lub produktu. Brak jednoznacznych przepisów w tym zakresie, oprócz umów cywilno-prawnych zawieranych między właścicielami nazw domen oraz instytucjami przydzielającym (rejestrowymi) domeny, sprawia, że nazwa domeny jest bardzo ważnym aktywem reklamowym, którego rejestracja w miarę możliwości powinna otrzymać najwyższy priorytet w procesie budowania marki w internecie.

Zajmowanie podobnie brzmiących nazw domen lub tożsamych z daną marką nie musi mieć tylko celów bezpośrednio zarobkowych. Jest to również proceder wyrażania krytyki konsumenckiej, jak pokazuje francuski przykład www.jeboycottedanone.com, która to strona zawierała krytykę koncernu Danone przez pracownika dotkniętego restrukturyzacją fabryki⁴.

Aby ograniczyć bezprawne korzystanie z cudzych nazw domen, w 1998 r. została powołana do życia organizacja ICANN, której celem nadrzędnym jest m.in. szybkie przywrócenie domen ich prawowitym właścicielom. W tym celu współpracuje ona z pięciowa instytucjami arbitrażowymi, z których należy wymienić World Intellectual Property Organization. We współpracy z tą organizacją zostały stworzone procedury oraz zasady rozwiązywania sporów o prawo własności domen internetowych UDRP (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy)⁵.

Zasady te należą do każdego kontraktu zakupu domeny internetowej i rozstrzygają o ocenie, czy “techniczny” właściciel domeny o brzmieniu zastrzeżonego znaku towarowego działał w złej wierze kupując daną domenę, w związku z czym należałoby mu zabrać prawo do własności tejże domeny na rzecz prawowitego właściciela znaku towarowego.

Poza naruszeniem prawa do nazwy domeny obcego podmiotu, istnieje szereg innych zjawisk, które godzą w interes właściciela marki internetowej. Przykładem takiego naruszenia prawa własności marki jest tzw. deep-linking. Proceder ten polega na tworzeniu serwisów internetowych (np. typu mash-up, patrz rys. 16), które zawierają linki do wybranych stron internetowych różnych dostawców informacji. Ten proceder stał się głośny, gdy domy wydawnicze zauważyły, że serwisy internetowe zbierają hiperłącze do pojedyńczych artykułów prasowych na portalach dużych magazynów i przekierowują swoich użytkowników bezpośrednio na stronę z interesującym artykułem. To działanie w konsekwencji pozbawia witryny, na których znajdują się informacje, dodatkowych wyświetleń stron w związku z przeglądaniem innych części wydania internetowego, i tym samym pozbawia wydawnictwa dochodów z reklam dodatkowych (z perspektywy zdobycia konkretnej informacji niepotrzebnych) wyświetleń strony serwisu. Czytelnicy mogą zapoznać się z artykułami prasowymi, często nie zważając na ofertę informacyjną zamieszczoną na pozostałych stronach portalu, co pozbawia gazety internetowe kontroli nad przepływem informacji i użytkowników w obrębie ich serwisu. W sprawie niemieckiego wydawcy dziennika Handelsblatt przeciwko serwisowi internetowemu Paperboy, Federalny Sąd Niemiecki zdecydował, że wartość informacyjna wynikająca ze zbierania hiperłączy jest nadrzędna względem naruszenia praw domów wydawniczych⁶. Orzeczenia w tym temacie są jednak różne w zależności od ustawodawstwa oraz siedziby sądu, który rozstrzyga spory wynikające z procederu “deep-linking”.

Problemem budzącym dużo kontrowersji jest wykorzystywanie cudzych słów-kluczy w reklamie własnej domeny. W tym przypadku, właściciel serwisu internetowego może zamieszczać na własnej stronie (ang. meta-tagging) słowa-klucze odnoszące się do konkurencyjnych produktów, bądź wykupić te słowa-klucze w wyszukiwarkach internetowych. Co za tym idzie, klient poszukujący produktu konkretnej firmy w internecie spotyka się z ofertą konkurencji na temat tego produktu⁷. W tym kontekście Internet Advertising Bureau Polska, organizacja zrzeszająca branżę reklamy internetowej, wydała kodeks etyczny pozycjonowania stron internetowych, który zakazuje stosowania m.in. tego procederu przez obecnych oraz przyszłych członków tej organizacji⁸, klasyfikując go jako nieetyczne zachowanie w biznesie wirtualnym.

Prawna ochrona znaków towarowych w polskim internecie jest gwarantowana przez ustawę z 30. czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej. Ochrona przeciwko nieuprawnionemu używaniu znaków towarowych jest również zawarta na gruncie przepisów ustawy z 16 kwietnia 1997 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Przesłanki naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy określa art. 296 ust. 2 p.w.p., który stwierdza “naruszenie prawa ochronnego na znak [polegające] na bezprawnym używaniu w obrocie godpodarczym:

1. znaku identycznego do zrejestrowanego znaku towarowego w odniesieniu do identycznych towarów;

2. znaku identycznego lub podobnego do zrejestrowanego znaku towarowego w odniesieniu do towarów identycznych lub podobnych, jeśli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje w szczególności ryzyko skojarzenia znaku ze znakiem towarowym zarejestrowanym;

3. znaku identycznego lub podobnego do renomowanego znaku towarowego, zarejestrowanego w odniesieniu do jakichkolwiek towarów, jeżeli takie używanie może przynieść używającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego”.

Najważniejszym przesłaniem tego artykułu jest charakter zarobkowy działań, które muszą być stosowane wobec cudzego znaku towarowego, aby uznać je za nieuprawnione. Z kolei “używanie zarejestrowanego znaku poza sferą obrotu gospodarczego, np. w działalości artystycznej, informacyjnej, dydaktycznej czy urzędowej”, nie mieści się w zakresie treści prawa ochronnego⁹. Tym można prawdopodobnie wytłumaczyć taktykę obronną stosowaną przez wspomnianą właścicielkę domeny Gmail.pl, która świadoma roszczeń koncernu Google wobec tej domeny, użyła nazwy Gmail jako skrótu od określenia “Grupa Młodych Artystów i Literatów”¹⁰, co w myśl przytoczonego polskiego prawa ochronnego nie stanowi naruszenia interesów właściciela renomowanego znaku towarowego.

W art. 154 p.w.p. zostały wymienione formy nieuprawnionego korzystania ze znaku w sposób zawodowy lub zarobkowy. Dopiero te działania mogą naruszyć prawo ochronne. Są to:

• Umieszczanie cudzego znaku objętego prawem ochronnym na opakowaniach oraz samych produktach i rozpoczęcie ich dystrybucji, krajowej bądź międzynarodowej, lub ich składowanie w celu przyszłego wprowadzenia do obrotu gospodarczego, a także nieuprawnione oferowanie i świadczenie usług pod tym znakiem.

• korzystanie ze znaku na dokumentach będących przedmiotem obrotu gospodarczego towarów lub usług

• korzystanie ze znaku w celach promocyjnych.

Naruszeniem prawa ochronnego do znaku towarowego w internecie w rozumieniu art. 153 ust. 1 p.w.p. “będzie przede wszystkim: uźycie znaku w nazwie domeny, użycie jako elementu treści strony WWW, użycie znaku w metatagach (słowach-kluczowych), użycie znaku w linkingu oraz framingu”¹¹.

Podczas gdy użycie cudzego znaku towarowego w nazwie domeny stanowi jawne naruszenie praw właśności do tego znaku, pozostałe formy nadużywania cudzych znaków towarowych są trudniejsze do udowodnienia z uwagi na bardziej złożony charakter techniczny takiego postępowania (deep-linking, framing). Praktyka sądów arbitrażowych w Polsce z powodzeniem wdraża procedury odzyskiwania nazw domen lub walki z podobnie brzmiącymi nazwami. Pozostałe formy łamania prawa właśności przemysłowej będą w następnych latach dopiero znajdywały swój oddźwięk w procesach roztrzyganych na korzyść właścicieli znaków towarowych. Ustawodawca mimo dużej potrzeby nie zestandaryzował przepisów własności przemysłowej, opierając je o nowe wyzwania, jakie niesie ze sobą elektroniczna komunikacja.

Innowacją w dziedzinie ochrony własności przemysłowej na gruncie polskiego internetu jest możliwość rejestracji znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP poprzez internet (nowelizacja prawa własności przemysłowej, Dziennik Ustaw z 2007 r. nr 136, poz. 958). W myśl ustawy, “zgłoszenie uważa się za dokonane w dniu, w którym wpłynęło ono do Urzędu Patentowego w formie elektronicznej (art. 13 ust. 2 prawa własności przemysłowej). Ponadto został wdrożony Polsce tzw. system madrycki, służący do rejestracji międzynarodowych znaków towarowych bez potrzeby starania się o przydzielenie prawa ochrony w każdym kraju z osobna. W chwili wejścia w życie omawianej nowelizacji, zgłoszenie prawa własności na wybrany znak towarowy można dokonać w Urzędzie Patentowym RP, który to zgłoszenie przekieruje do Biura Światowej Organizacji Własności Intelektualnej w Genewie, a poszczególne państwa mogą co najwyżej odmówić jego ochrony na swoim terytorium¹².

Server-Side Mobile Web Multimedia w wersji PPT
Server-Side Mobile Web Multimedia w wersji ODP

http://www.mckinseyquarterly.com/special_topics.aspx?stid=2&srid=385

Wymaga rejestracji.

Best wishes,
Kuba