Jakub Kwaczyński

http://www.ynetnews.com/articles/0,7340,L-3842449,00.html

Portal YnetNews postanowił odgrzać starą mielonkę i obarczyć Polaków winą za Oświęcim, nie oszczędzając przy tym ofiar we własnych szeregach, na czele premiera B. Netanjahu oraz izraelskich wojsk przedstawionych w raporcie Goldstone.

Felieton jest świetnym przykładem pod względem teorii mediów.

Autor Ze’ev Tzahor postanowił obarczyć winą/odpowiedzialnością/kolaboracją za zagładę w Oświęcimiu przede wszystkim polskich obywateli, którzy według przewodniej tezy autora “byli głownymi prowodyrami obozów zagłady i nie przypadkowo obozy znalazły się w Polsce, bo tutaj przyzwolenie, a nawet ochocza współpraca były zjawiskiem powszechnym” (wolne tłumaczenie). Według autora, premier Netanjahu w logicznej konkluzji popełnił tchórzostwo, nie krzycząc na 65. Obchodach Wyzwolenia Obozu Auschwitz o negatywnej, ba, zbrodniczej roli Polaków w latach jego działania.

Następnie, z gruszki ni z pietruszki, autor przechodzi do kwestii niemoralnych metod użytych przy oblężeniu Strefy Gazy w operacji Cast Lead przez wojsko izraelskie i niepociągnięciu (izraelskich) sprawców zbrodni na palestyńskiej ludności cywilnej do odpowiedzialności.

Z. Tzahor postawił znak równości pomiędzy Shoah i Gazą. Co ciekawe, w obydwu przypadkach premier Netanjahu jest postawiony w roli oskarżonego o “podwójną moralność w dwóch [rzekomo] analogicznych sytuacjach”, czytaj, jako sprawcy i jako ofiary.

Stąd też szumny tytuł felietonu “A verbal juggling act”, czyli w wolnym tłumaczeniu “słowna żonglerka”.

Raczej wierutna Hucpa, Panie Tzahor. Dlaczego? Śpieszę.

Z tych dwóch przywołanych tragicznych zdarzeń, przedstawiona argumentacja z sukcesem odciągnęła uwagę czytelników od właściwego sedna tej publikacji, mianowicie ukryte chełpienie Niemcom i Nazistom, którzy w “ukrytej tezie” felietonu zostali postawieni w roli, powiedzmy, “duchowo nieobecnych administratorów zagłady” i przez to częściowo rozgrzeszeni z Holocaustu. Natomiast cała emocja negatywna skupiła się na Polakach, którzy “często byli gorsi od Nazistów” (za autorem).

Oskarżanie premiera Netanjahu o tchórzostwo [na korzyść Polaków i na niekorzyść Palestyńczyków] jest kolejnym ogniwem tej (niezbyt szczęśliwie) ukrytej tezy o poprawę notowań RFN, bowiem od lat rząd niemiecki z założenia się “droczy” z izraelskim i przede wszystkim amerykańskim o Strefę Gazy z uwagi na czynniki geo- oraz wewnątrzpolityczne, aczkolwiek na otwarty atak by sobie (sam) nie mógł (jeszcze) pozwolić.

Oczywiście nie te argumenty się rzucają w oczy czytelnika, tylko

a) polska odpowiedzialność za zagładę Żydów (bije w oczy polską publiczność), oraz

b) porównywanie Oświęcimia do Gazy (bije w oczy żydowską publiczność),

które to grupy (Polacy i Żydzi) stanowią oczywiście dwie główne zbiorowości, które czują się głęboko dotknięte negatywnymi określeniami i sformułowaniami użytymi przez spindoctora Tzahora. Nawołują one w sposób bezpruderyjny do nienawiści między Polakami i Żydami, co jest przedmiotem kodeksu karnego w wielu krajach oraz ścigane przez polskie służby dyplomatyczne jako Kłamstwo Oświęcimskie w postaci “polskich obozów zagłady”. Natomiast odejmując cały balast historyczno-emocjonalny, którym autor się świadomie posłużył, z toku jego rozumowania, należy stwierdzić, że trzecia strona publikacji, czyli niemiecka i jakoś dziwnie “neutralna” w doborze słów, dostaje spełnienie najskrytszych marzeń recydywisty, czyli:

1) rozgrzeszenie za (tutaj wstaw mord, przemysłowe zabijanie, 6 miliardów, itd.), oraz

2) zaostrzenie stosunków Polsko-Żydowskich, na tle

3) skandalu, który już rozgrzał nastroje na świecie,

bowiem w niewielu dotychczasowych publikacjach posunięto się do aż tak bezczelnej hipokryzji. W tym przypadku została ona jednak doprowadzona celowo do absurdu, bo stanowi tylko zasłonę dymną, za którą szmalcownik żyje dobrze z byłym okupantem, co należało dowieść.

Analiza w luźnym oparciu o H.M. Enzensberger “Ein Baukasten zur Theorie der Medien”.

Przepraszam za styl, ale pisane w pośpiechu.

Od kilku lat postępujący rozwój szerokopasmowego internetu przeobraża dotychczasowy horyzont mediów audiowizualnych.

Od momentu wynalazku telewizji, była ona objęta monopolem instytucji oraz korporacji dysponujących wystarczającymi środkami na stworzenie oraz utrzymanie infrastruktury i dystrybucji. Był to rozmach techniczno-logistyczny rzędem porównywalny z dzisiejszą działalnością operatorów telefonii komórkowej.

Szerokopasmowy internet umożliwił nadawanie ruchomego obrazu praktycznie dowolnemu nadawcy dysponującym odpowiednim oprogramowaniem.

Powyższy rozwój sytuacji rynkowej odebrał dotychczasowym oferentom telewizji monopol infrastruktury. Znaczenie dla dalszego rozwoju telewizji cyfrowej/interaktywnej jest następujące:

W niedalekiej przyszłości nastąpi standaryzacja telewizji interaktywnej, sprowadzając jej funkcjonalność do (od lat niespełnionej) idei Set Top Box, na wzór dekoderów satelitarnych itp. Infrastruktura telewizji internaktywnej będzie prawdopodobnie połączeniem technologii DVB (dla jednokierunkowego przesyłu obrazu wysokiej jakości) oraz rozmaitych technologii Web spełniających funkcję interaktywności (kanału zwrotnego oraz treści dopasowanych indywidualnie do odbiorcy).

Dzisiejsza sytuacja na rynku rozmaitych form telewizyjnych jest porównywalna do mieszanki ewolucyjnej, z której z biegiem następnych lat wyłoni się kilka form najlepiej dopasowanych do potrzeb odbiorców, pod względem rozmaitości, treści, obsługi, jakości i innych atrybutów. Istotne jest, że korporacje telewizyjne będą musiały podzielić się przychodami z tego medium z firmami internetowymi, które lepiej rozpoznają potrzeby odbiorców i w porę dopasują swoją ofertę do nich.

W połowie kwietnia 2007 roku został w Polsce uruchomiony serwis Five o’blog prowadzony przez firmę 121 PR. Jest on przykładem zastosowania techniki współredagowania treści przez internautów na stronie promującej produkt i tym samym elementem budowy marki w oparciu o interaktywne mechanizmy Web 2.0 w internecie.

Pod adresem http://blog.rimmellondon.com.pl mieści się serwis promujący nowy tusz do rzęs MagnifEyes marki Rimmel. “Five o’blog jest elementem większej kampanii reklamowej tuszu MagnifEyes i pozostałych kosmetyków marki Rimmel zaplanowanej na zlecenie Coty Polska”¹. Biorąc pod uwagę, że na ową porę, technika blogowania (prowadzenia dzienników) była mało popularna w zastosowaniach marketingowych, przedsięwzięcie to przetarło ścieżki na tym gruncie w polskim internecie. Dodatkowo “w ramach nowego serwisu internauci będą mogli stworzyć swój profil, dodawać własne artykuły, oceniać wzajemnie swoje notki, a także komunikować się z innymi użytkownikami strony za pomocą wiadomości prywatnych. W ten sposób internauci będą mieli pełen wpływ na współtworzenie społeczności sympatyków marki Rimmel i dołączą do grona ambasadorów marki”².

Celem przedsięwzięcia było przyciągnięcie nowoczesnych internautek na łamy bloga i zbudowanie ich zaangażowania w budowę jego treści. Tego typu przedsięwzięcia zdobyły już sporą popularność jako technika komunikacji mająca zdobyć uwagę i zaangażowanie wśród odbiorców. Głośnym przykładem tego typu działań jest niebywała popularność wideobloga Lonely Girl 15, który przedstawia perypetie dorastającej nastolatki, granej przez aktorkę. Po miesiącu obecności na portalu YouTube (4. czerwca 2006), wideoblog osiągnął oglądalność jednego odcinka w wysokości ok. 500.000 widzów. Umiejętne wykorzystanie tego kanału komunikacji w marketingu wydaje się być kwestią czasu, wymaganego do analizy i opanowania reguł rządzących popularnością tego medium. Blog Rimmel jest przykładem wykorzystania efektywności bloga w komunikacji ze społecznością klientów³.

Rys. 20: Wystrój graficzny Five o'blog, źródło: materiały prasowe

Żeby takie przedsięwzięcie odniosło sukces w przywiązaniu odbiorców i wykorzystania ich potencjału do współtworzenia treści promocyjnych, trzeba ich zachęcić do aktywności na łamach serwisu. Wzbudzenie zaangażowania internautek w przypadku Bloga Rimmel opierało się na nagrodach: każdego dnia wybierany był najlepszy komentarz do aktualnych wpisów na blogu i laureatka nagrodzona tuszem do rzęs będącym przedmiotem promocji. Jednocześnie trwały konkursy na najciekawsze relacje z imprez oraz innych wydarzeń kulturalnych, które były nagradzane całymi zestawami do makijażu. Agencja 121 PR, odpowiedzialna za zawartość bloga, potwierdza, że “czytelniczki prześcigały się wzajemnie w coraz to ciekawszych wpisach, spostrzeżeniach. Pojawiały się cytaty, wiersze, rymowanki, zabawne komentarze i głębsze refleksje (…) Zwyciężczynie codziennego konkursu pisały także bardzo miłe maile na adres kontaktowy, w których pozytywnie wypowiadały się na temat projektu i wyrażały nadzieję, że blog będzie jak najdłużej dostępny w internecie”⁴. Wzbudzenie zaangażowania odniosło zatem sukces w postaci wiernych użytkowników, którzy wzbogacili zawartość bloga bardziej, niż jakikolwiek zespół redakcyjny mógłby to zrobić przy podobnych nakładach, i przyczyniły się do budowy żywego wizerunku firmy.

Five o’blog przywiązał stałą grupy czytelniczek do swojej zawartości, które na bieżąco nadsyłają swoje refleksje i inne treści dotyczące aktualnych zagadnień poruszonych na serwisie www. Internautki zaczęły się identyfikować z produktem na zasadach małej społeczności internetowej. Z kolei producent zdobył kanał bezpośredniej komunikacji marketingowej, który jest współredagowany przez osoby najbardziej zainteresowane jego produktami. Dzięki temu może on na bieżąco śledzić reakcje tej grupy na działania promocyjne i czerpać wartościowe informacje na temat swojego rzeczywistego wizerunku wśród istniejących i potencjalnych odbiorców.

Blog promocyjny spełnia w tym przypadku następujące funkcje:

• strona promocyjna produktu,

• społeczność aktywnych klientów zrzeszonych wokół produktu,

• kanał komunikacji zwrotnej pomiędzy firmą i grupą docelowych odbiorców,

• interaktywne medium pozwalające na budowanie głębokiej percepcji marki,

• serwis umożliwiający nawiązanie kontaktów z podobnie myślącymi odbiorcami produktów Rimmel, oraz

• medium informacyjne, donoszące o nowościach odnośnie promowanego “londyńskiego stylu”, o najnowszych trendach mody oraz plotkach ze świata gwiazd.

Zgodnie z technikami przyjętymi jako elementy Web 2.0 (patrz rozdział 2.3), projekt Five o’blog wykorzystuje następujące z nich:

• blog będący istotą całego przedsięwzięcia promocyjnego,

• budowanie społeczności użytkowników, oraz

• RSS, będące typowym elementem blogów i umożliwiające dystrybucję ich treści.

Wnioskując jednak po obecnej aktywności użytkowników na blogu Rimmel, strategia ta została niewykorzystana względem swoich możliwości. Komentarze do aktualnych wpisów spadają i w niektórych przypadkach są na poziomie zerowym. Wynika z tego spostrzeżenie, iż firma postanowiła zakończyć aktywne werbowanie klientów oraz budowanie wizerunku poprzez ten kanał, ograniczając się do czynności “administracyjnych” polegających na aktualizacjach, którym jednak brakuje już świeżości oraz zaangażowania użytkowników. Przyczyna tego może tkwić w postrzeganiu internetu wciąż jako krótkoterminowego kanału promocyjnego i braku długoterminowej strategii budowania marki poprzez ten kanał. Podobnym przykładem komercyjnego serwisu społecznościowego zorientowanego na markę i produkt, który po okresie dużej aktywności zamienił się w “wirtualne mauzoleum” nieużywanych kont użytkowników, jest kampania promocyjna marki Sloggi pt. “Show me Your Sloggi”. Po bardzo silnej aktywności społecznościowej trwającej w okresie promocyjnym, oglądalność serwisu spadła do poziomu zerowego, nie wykorzystując jego długoterminowego potencjału do przywiązania użytkowników⁵, którzy byli bardzo zaangażowani w innowacyjny pomysł wirtualnego plebiscytu na “najzgrabniejszą pupę świata”.

Wymienione techniki i działania promocyjne zostały w przypadku blogu Rimmel wykorzystane do budowania wizerunku z wykorzystaniem technik Web 2.0. Postrzeganie internetu jako kanału promocyjnego z ograniczonym horyzontem czasowym (do okresu trwania kampanii) sprawiło jednak, że mimo dobrego pomysłu i wykonania, wymienione serwisy nie wykroczyły poza ramy ciekawostki medialnej i nie stały się samodzielnymi instytucjami w swojej dziedzinie tematycznej w internecie, który to potencjał pod wieloma względami posiadały.

Przyczyn dla takiego rozwoju sytuacji należy szukać w dezaktualizacji nowości, jaką był tusz do rzęs MagnfiEyes na rynku kosmetycznym. W pewnym momencie, temat ten wyczerpał inwencję twórczą użytkowników i ramy organizacyjne, które były nałożone na kampanię. Podobnie plebiscyt będący przedmiotem społeczności Sloggi.com mógł ulec merytorycznemu wyczerpaniu tematu, gdy konkurs został już przeprowadzony w postaci finału w świecie rzeczywistym i rozdaniu nagród. Należy z tego wnioskować, że konkursy są skutecznym bodźcem do wzbudzenia zaangażowania użytkowników i budowaniu grupy lojalnych odbiorców w internecie, jednak raz przeprowadzona kampania budowania marki w internecie powinna dbać o utrzymanie społeczności przy życiu, aby nie stracić jej funkcjonalności, jaką stanowi m.in. bezpośredni kanał informacji zwrotnych dla właściciela serwisu.

Kampanie budowania marki w internecie posługujące się technikami Web 2.0 powinni ujmować te działania w długim horyzoncie czasowym i nie cofać się przed wizją zbudowania autonomicznego serwisu internetowego, sięgającego swoim działaniem poza ramy krótkiej akcji promocyjnej. Popularność serwisu Sloggi.com, będący projektem opartym ściśle o działania Web 2.0, każe tylko przypuszczać, jakiego znaczenia ten serwis mógłby nabrać, gdyby stał się żywą społecznością amatorów ludzkiego piękna ogółem i modnej bielizny w szczególności. Wymienione projekty systematycznego budowania marki w internecie w okół produktu stanowią jedne z pierwszych udanych eksperymentów wykorzystania technik Web 2.0 w tej dziedzinie na gruncie polskiego internetu. Przyszłe kampanie tego rodzaju będą prawdopodobnie czerpały z tych doświadczeń i nie zatrzymywały się na krótkoterminowych akcjach promocyjnych, lecz konkurowały ze sobą o lojalnych użytkowników. Można z tego wnioskować, że produkty znane ze świata rzeczywistego będą posiadały w internecie swoje własne społeczności. Na chwilę obecną, dużym sukcesem w tej dziedzinie są wirtualne światy oparte o gry trójwymiarowe firm Coca Cola oraz Disney, które posiadają odpowiednio 8 mln oraz ponad 1 mln aktywnych użytkowników⁶ (stan na maj 2006). Należy przypuszczać, że zbudowanie takich wirtualnych społeczności oraz utrzymywanie ich aktywności będzie wymagało z czasem co raz mniejszych wydatków, gdyż na chwilę obecną kapitał potrzebny do zbudowania i utrzymania przy życiu wirtualnej społeczności w okół markowego produktu jest dostępny raczej dla dużych kampanii budowania marki. Bieżący rozwój takiej społeczności, czy opartej o gre trójwymiarową, czy o blog, wydaje się jednak jedynym celnym działaniem w tym kierunku, gdyż krótkoterminowe budowanie społeczności wirtualnej i jej porzucenie w dalszych działaniach promocyjnych prawdopodobnie zniechęca odbiorców do ponownego korzystania z działań Web 2.0 tej samej marki.

Budowa i utrzymanie społeczności użytkowników skupionych w okół produktu markowego zależy od priorytetu, jakie to działanie otrzymuje przy założeniach kampanii promocyjnej w internecie. Strategia budowy marki powinna raz ożywioną społeczność podtrzymać przy życiu, aby czerpać z tego medium długoterminowe korzyści. W tym celu musi istnieć sprawny kanał zwrotny (oparty obróbką danych) od strony społeczności do komórki zajmującej się analizą rynku w firmie produkującej lub dystrybującej dany produkt. W innym przypadku, potencjał takiego serwisu pozostaje niewyczerpany, świadcząc o tezie, że obecne działania promocyjne w internecie stanowią eksperymenty, których wyniki będą dopiero w przyszłości pozwalały na formułowanie trafnych strategii długofalowej budowy marki w internecie.

Na przykładzie wcześniej przytoczonego wideobloga Lonely Girl 15 widać, że media odbierają internet jako rozszerzenie dotychczasowej oferty rozrywkowo-informacyjnej, nie wykorzystując jego długoterminowych oraz interaktywnych możliwości. W pierwszych latach telewizji naziemnej, na ekranach widniał tylko spiker, czytający ogłoszenia i informacje jak w zwykłym radiu, bowiem firmy medialne nie widziały w telewizji innego zastosowania komunikacyjnego, niż zwykłego radia rozszerzonego o wizję. Podobnie dzisiaj, internet jest upatrywany jako efektowne rozszerzenie istniejących kanałów komunikacji marketingowej, a jego istota jako autonomicznego, interaktywnego i komunikacyjnego medium pozostaje wciąż w wielu przypadkach niewykorzystana.

Omawiane w tym rozdziale strategie budowania marki w internecie posiadają swój pierwowzór w świecie rzeczywistym. Przytoczone wcześniej koncerny międzynarodowe, jak Coca-Cola lub Walt Disney, budowały swoje marki dziesięcioleciami, aby zostać niejednokrotnie wyprzedzonymi w rankingach popularności przez marki wirtualne o kilkuletniej historii działalności. Należy zatem rozpatrzeć metody postępowania, jakie były konieczne do budowania marki w świecie tradycyjnej gospodarki, i następnie odnieść je do skutecznej budowy marki i wizerunku w wirtualnej gospodarce.

Podstawowym zagadnieniem przy budowie koncepcji marki jest jej pozycjonowanie oraz wybór rynku docelowego. Te działania muszą stanowić wynik segmentacji przeprowadzonej w oparciu o dane użytkowników internetu. “Pozycjonowanie lub strategia pozycjonowania to proces decyzyjny mający na celu uzyskanie pożądanego (docelowego) wizerunku danej marki, a więc ukształtowanie pożądanych, docelowych skojarzeń”¹.

Nabywcy pod natłokiem informacji promocyjnych grupują produkty rynkowe na kategorie i subkategorie, aby dokonać uproszczonej decyzji dot. zakupu konkretnego produktu. Należy zatem dokonać analizy w ten sposób postrzeganej struktury rynku i tą drogą odnaleźć potencjalne elementy wizerunku marki, które odróżniłyby nasz produkt od konkurencji. Błędem natomiast jest akcentowanie konkretnych cech marki, gdyż mogą one już być zajęte przez istniejące produkty. Takie działanie powoduje odbiór nowego produktu jako kolejnego substytutu, co nie przekona wiernych nabywców istniejących marek do zmiany nawyków konsumpcyjnych, lecz wytworzy wizerunek kopii istniejących i sprawdzonych produktów².

Decydujący wpływ na odbiór marki przez odbiorców mają elementy kształtujące jej wizerunek. Stanowią one zespół identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.), omówionych w rozdziale 2.1. “Rodzaje i elementy marki”.

Istnieje pięć ogólnych kryteriów wyboru elementów marki:

1. łatwość zapamiętywania przez odbiorców,

2. zdolność do interpretowania własnych znaczeń odbiorców dotyczących wizerunku i dziedziny działalności (kategorii produktu) w celu osiągnięcia głębokiego odbioru marki,

3. możliwości stosowania na potencjalnych nowych rynkach oraz przy promocji przyszłych produktów,

4. możliwość aktualizacji znaczenia marki,

5. możliwość uzyskania prawa ochronnego³.

W kontekście marki internetowej, szczególne znaczenie posiada wybór właściwej nazwy. Z jednej strony należy docelowy rynek poddać analizie, aby wykoncypować nazwę, która się łatwo kojarzy i nie zawiera negatywnych konotacji. Lecz w biznesie globalnym, którym jest internet, znalezienie optymalnej nazwy jest wyzwaniem dla językoznawcy. W chwili uzyskania popularności na jednym rynku krajowym trudno odrzucić raz obraną nazwę, bowiem na nowym rynku może się ona okazać śmieszna bądź obraźliwa. “Dobra nazwa (…) stwarza pyzytywne i trwałe więzi z grupą docelową, buduje samonapędzającą się platformę PR i jest inspiracją do tworzenia kampanii reklamowych”⁴. Drugim utrudnieniem jest fakt, że większość łatwo rozpoznawalnych nazw domen jest już zajętych, często przez osoby, które obiecują sobie przyszłe zyski ze sprzedaży wybranej nazwy domeny potencjalnemu interesantowi (zagadnienie omówione w rozdziale 2.2. “Prawna ochrona marki w internecie”). Tak więc, zbiór sensownych i zarazem jeszcze wolnych nazw dla nowego przedsięwzięcia internetowego jest ograniczony i stale malejący. Dobry dobór nazwy zależy od wymienionych czynników i jest bardzo istotnym elementem budowania marki w internecie.

Raz obraną nazwę i system identyfikacji marki należy opatrzeć skojarzeniami wpływającymi pozytywnie na jej odbiór przez konsumentów. Mogą to być slogany, postacie i logotyp. Każdy z tych czynników posiada osobną metodologię doboru wykorzystującą całą gamą technik scenicznych, lingwistycznych itp., aby spełnić w/w ogólne kryteria wyboru elementów marki⁵. Natomiast samego “wyboru skojarzeń dokonuje się na podstawie rachunku ekonomicznego z uwzględnieniem reakcji rynkowej na określone skojarzenia oraz niezbędnych inwestycji i związanego z nimi kosztu marginalnego”⁶. “Problemem staje się określenie a priori strumieni wydatków i przychodów związanych z podjęciem konkretnej decyzji”⁷. Problem określenia strumieni przychodów i wydatków jest w kontekście marketingu internetowego szczególnie istotny. W sytuacji wprowadzenia na rynek innowacyjnej usługi internetowej, trudne jest zbudowanie planu marketingowego wnioskując po analogicznych przypadkach branży internetowej. Niektóre pomysły trafiają poprzez odpowiedni marketing-mix oraz dogodną usability serwisu internetowego bardzo szybko na podatnych użytkowników. Inne serwisy z uwagi na chybione założenia komunikacyjne są zamykane krótko po otwarciu. W przypadku innowacyjnych serwisów, które odnoszą najbardziej spektakularne sukcesy budowania marki, osiągając tzw. masę krytyczną (geometryczny wzrost penetracji rynku) w krótkim czasie, przytoczony rachunek ekonomiczny pozycjonowania marki poprzez budowę skojarzeń traci jakąkolwiek przewidywalność. Każdy projekt internetowy posiada de facto potencjał zdobycia w krótkim czasie rynku masowego, zdobywając wysoką popularność niemal za darmo, jak pokazuje niedawny przykład portalu społecznościowego nasza-klasa.pl⁸.

Przytoczone wcześniej elementy budowania marki, składające się na dobór nazwy, budowę skojarzeń oraz zapewnienie klienta o wysokiej jakości, stanowią w tradycyjnej gospodarce “statyczną obietnicę”, jaką firma składa na ręce swoich klientów poprzez media masowego przekazu. Natomiast w świecie wirtualnym, obietnica ta staje się procesem dynamicznym, podlegającym permanentnej weryfikacji przez klientów. Budowa strony www, jej przyjazność, funkcjonalność oraz inne aspekty obcowania z interaktywnym serwisem informacyjno-komunikacyjnym przywiązują klienta na stałe, ale mogą go równie dobrze w pierwszych minutach użytkowania bezpowrotnie zniechęcić. Na tej samej szali waży się możliwość szybkiej penetracji rynku z jednej strony oraz porażka strategii z drugiej.

Doświadczenie i wrażenia, jakie użytkownik zbiera podczas korzystania z serwisu, stanowią w internecie kapitał marki, na który składa się częstość oraz długość pobytu na danej stronie internetowej. Te dwie wielkości stanowią w przełożeniu krótkoterminowym dochód z wyświetlonych reklam bądź sprzedanych produktów, natomiast w wymiarze długoterminowym stanowią one budulec głębokiej percepcji marki w świadomości użytkowników, atrybut jakości oraz fundament ich lojalności⁹.

Kampanie promocji marki odnotowują w Internecie sukcesy i efektywność godne uwagi. Względnie młode firmy, od portali po wyszukiwarki do społeczności wirtualnych, w ciągu kilku miesięcy lub lat uzyskują rozpoznawalność swojej marki wśród milionów potencjalnych odbiorców. “W świecie tradycyjnej gospodarki zbudowanie porównywalnych przedsięwzięć na taką skalę, obejmujących budowę bazy klientów, osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży, zajęłoby kilkanaście lub kilkadziesiąt lat”¹⁰.

Ekonomia skali, którą osiągają wybrane serwisy internetowe, jest z kolei dla inwestorów Venture Capital warunkiem sine qua non podjęcia współpracy i tym samym udzielenia finansowania na zasadach private equity. W tym kontekście, amerykańscy inwestorzy VC Jason Calacanis oraz Fred Wilson w dyskusji dotyczącej nowej społeczności Twitter.com zgodnie twierdzą, że uzyskanie ekonomii skali jest najważniejszym i koniecznym warunkiem zaistnienia serwisu internetowego. Odrzucają oni przy tym budowę biznes-planu i wszelkie inne próby antycypacji i sterowania rozwojem marki internetowej, kładąc główny nacisk na budowanie społeczności, funkcjonalności i lojalności unikatowych użytkowników, którzy w skali 10 mln – 100 mln będą mogli służyć do budowania dowolnego modelu biznesowego, przynosząc kapitalizację rzędu wielu miliardów US$¹¹.

Koncepcja ta jest sprawdzona w amerykańskiej historii biznesu internetowego, wymaga jednak dostępu do nieograniczonego finansowania firm VC, jak zaznacza sam Jason Calacanis. Przedsiębiorcy internetowi nie posiadający dostępu do sponsorów muszą się opierać o tradycyjne modele biznesowe, aby uzyskać zaufanie banków lub innych instytucji finansujących, opierających swoje oceny rentowności na zasadach starej ekonomii rachunku zysków i strat, a nie potencjalnej kapitalizacji serwisu internetowego w razie sukcesu rynkowego. Budowa marki według tradycyjnych wzorców planowania marketingowego wymaga więcej przygotowania.

Dziedzina elektronicznego marketingu otwiera drogę dla względnie nowej strategii budowania marki zwanej spiral branding. Przymiotnik “spiral” (ang. spiralny) opisuje narastające korzyści wynikające ze sprzężenia zwrotnego pozytywnych informacji wymienianych między firmą, klientem oraz ich obojga otoczeniem. Bill Gates często odnosi się do spiralności systemu operacyjnego Windows. Więcej oprogramowania na system Windows owocuje w większej ilości sprzedanych licencji na ten system operacyjny. Ponieważ więcej ludzi używa systemu Windows, programiści tworzą jeszcze więcej oprogramowania dla tego systemu operacyjnego, aby przyciągnąć więcej klientów. I to jest mechanizm działania spiralnego sprzężenia zwrotnego¹².

Podstawowe zastosowanie tej strategii w budowie marki ilustruje następujący, podstawowy scenariusz stosowany przy wprowadzaniu na rynek nowych serwisów:
w pierwszej kolejności wykorzystuje się tradycyjne media (telewizja, prasa, radio), aby zwrócić uwagę odbiorców na nowy serwis internetowy. Gdy klienci zapamiętają adres serwisu i go odwiedzą, trzeba zdobyć ich zainteresowanie wybranymi produktami (poprzez opracowaną treść oraz spersonalizowane usługi), jednocześnie zbierając ich adresy e-mail. W trzecim etapie używa się bazy zgromadzonych adresów e-mail do powiadomienia nowych użytkowników serwisu o wybranych wydarzeniach, jak np. nowa wiadomość czekająca w skrzynce odbiorczej, nowa funkcjonalność, wygrana w konkursie itp. Wysyłanie e-maili informacyjnych do użytkowników zamyka spiralę komunikacyjną i odsyła ich z powrotem na strony serwisu, umożliwiając im skorzystanie z nowej funkcjonalności¹³.

Strategia spiral branding stanowi fundamentalną koncepcję budowania marki w internecie. Przytoczony przykład ilustruje tylko jedną z możliwych jej wersji. Istotną odmianą spiral branding jest marketing wirusowy, polegający na sprzężeniu zwrotnym pomiędzy światem realnym, w którym firmowany serwis urasta do rangi przedmiotu rozmów i ogólnego zainteresowania, oraz światem wirtualnym, w którym użytkownicy z niego korzystają. Efektem końcowym tego sprzężenia zwrotnego jest reakcja łańcuchowa, polegająca na zataczaniu co raz szerszych kręgów przez wiadomość o serwisie i zwiększającej się ilości użytkowników, którzy tą wiadomość podają jeszcze dalej. Przykładem tego sukcesu jest amerykański serwis Second Life, który osiągnął status wydarzenia medialnego, osiagając masę krytyczną w ciągu kilku miesięcy od rozpoczęcia działalności¹⁴. Słowo szeptane (ang. word-of-mouth marketing) i marketing wirusowy zatoczyły również kręgi dziennikarzy telewizyjnych, radiowych i prasowych, publikujących materiały o tym serwisie i tym samym cementując sukces tej internetowej marki.

Budowa marki w internecie polega na bieżącym stosowaniu tradycyjnych narzędzi promocji internetowej (optymalizacja wyników wyszukania, obsługa klienta itd.) oraz długoterminowej strategii przywiązania użytkowników. Klasyczne działania promocyjne (rys. 15) wymagają ciągłych wydatków na pozyskanie nowych klientów i utrzymanie istniejących, z kolei dalej przedstawiona strategia przywiązania klientów uniezależnia serwis w pewnym stopniu od tychże działań promocyjnych i czyni go autonomicznym podmiotem w internecie.

Strategia długoterminowego budowania marki w internecie jest powszechnie znana jako Web 2.0. Jest to określenie zawierające zestaw narzędzi, które służą do przywiązania użytkowników do witryny internetowej. Choć termin Web 2.0 nie jest jednoznacznie zdefiniowany, firma doradcza McKinsey opisuje to pojęcie jako działania, które mogą zostać eksploatowane w obrębie firmowanej strony internetowej. Stwarzają one dla użytkowników m.in. możliwość współredagowania strony internetowej oraz zawierania znajomości między sobą. Zostały one wymienione na rys. 19.

W kontekście budowania marki, długoterminowa siła technik Web 2.0 polega na następujących efektach wywołanych w świadomości użytkownika:

1. Stworzenie poczucia przynależności do serwisu internetowego poprzez jego współredagowanie (dyskusje na forach, komentarze do artykułów itp.).

2. Wywołanie szeptanego i wirusowego marketingu poprzez budowanie społeczności – użytkownicy mogą zawierać znajomości i przenosić je do świata realnego oraz vice versa. Tym samym serwis urasta do rangi przedmiotu rozmów, ogólnego zainteresowania i może uzyskać potencjalnie masę krytyczną poprzez działanie spirali marketingowej.

Efekty 1. oraz 2. mają na celu zwiększenie kosztu alternatywnego zmiany dostawcy na konkurencyjny podmiot świadczący substytucyjne usługi, przywiązując klienta do serwisu internetowego nie tylko ofertą statyczną, lecz tworząc poczucie własności odnośnie pozostawionej twórczości (m.in. poprzez blogi, rys. 19) oraz poczucie przynależności grupowej i jej utracenia w razie opuszczenia serwisu (social networking, rys. 19).

W chwili osiągnięcia targetowanej ilości użytkowników współredagujących serwis internetowy, pomiędzy którymi zachodzą związki emocjonalne polegające m.in. na poczuciu przynależności grupowej, wyżej opisana strategia odniosi sukces i “społeczność ożywa”¹⁵. Na tym etapie następuje iteracja działań związanych z analizą otoczenia rynkowego oraz preferencji i zachowań użytkowników. W jej wyniku firma powinna usprawniać komunikację ze środowiskiem poprzez działania public relations i rozszerzać funkcjonalność serwisu, dopasowując oferty usług i produktów do bieżącego popytu zgłaszanego od strony istniejących i potencjalnych klientów.

Pionierem technik Web 2.0 była księgarnia internetowa Amazon.com, która jest określana jako pierwsza strona wykorzystująca niektóre z nich. Pozwalała ona swoim klientom już w późnych latach ‘90 XX wieku na umieszczanie autorskich recenzji do sprzedanych książek w obrębie ich oficjalnej witryny internetowej, jednocześnie umożliwiając komunikację i zawieranie znajomości pomiędzy użytkownikami. Web 2.0 to nic innego, jak przejście od pasywnej technologii prezentacji oferty do interaktywnej, pozwalającej klientom na dodawanie własnych refleksji do serwisu internetowego i współtworzenia go. Jako inne przodujące przykłady serwisów wykorzystujących potencjał zarówno społeczny jak i interaktywny internetu należy wymienić TripAdvisor, Wikipedia, Del.icio.us, MySpace, YouTube, Technorati oraz Digg¹⁸. Na wizerunek medialny marki internetowej można wpłynąć ponadto internetowym odpowiednikiem metod public relations. SEO PR stanowi połączenie optymalizacji wyników wyszukania z techniką publikowania wiadomości prasowych. Działania SEO PR zmierzają do konstruowania wiadomości prasowych nie tylko według przyjętych zasad literackich. Stosuje się w nich również optymalizację tych ogłoszeń pod kątem używania istotnych słów kluczowych, zawierania odnośników do spopularyzowanego serwisu, słowem wszystkich narzędzi, które pozwalają umieścić daną wiadomość wysoko w rankingu wyników największych wyszukiwarek. Tym samym można roznieść wieści serwisu z możliwie największą siłą w przestrzeni wirtualnej i dotrzeć do mediów i zainteresowanych dziennikarzy, korzystających również z wyszukiwarek w poszukiwaniu materiałów do artykułów i reportaży¹⁹.

Jak pokazuje niedawny przykład firmy eBay Inc., największej amerykańskiej platformy elektronicznych aukcji, dobrze ugruntowana marka jest jednocześnie filarem niezależności produktu internetowego. Firma ta wstrzymała na kilka dni wszelkie wydatki na platformie reklamy kontekstowej Google AdWords, która była przez lata jej głównym źródłem nowych klientów. Jak wykazały badania ruchu internetowego w tym okresie (rys. 17 i rys. 18), pozycja rynkowa firmy eBay Inc. nie ucierpiała w żaden znaczący sposób w okresie objętym opisanym eksperymentem. Trzeba mieć na uwadzę, że eBay wydawał kwartalnie 25 mln US$ na reklamę w Google. Brak reakcji klientów internetowych na wstrzymanie tak kolosalnego budżetu potwierdza tezę, iż budowanie marki ma wyższy priorytet niż krótkoterminowe działania promocyjne.²⁰

Rys. 17: Udział w rynku internetowym firmy eBay Inc. w okresie wstrzymania wydatków na platformie reklamowej firmy Google Inc. (od 10. czerwca 2007), http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2007/06/ebays_experiment_an_update.html

Rys. 18: Dzienny ruch na stronie internetowej firmy eBay Inc. w programie kontekstowym AdWords firmy Google Inc. w okresie wstrzymania wydatków na ten program (od 10. czerwca 2007), http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2007/06/ebays_experiment_an_update.html

Przedstawione wykresy ilustrują, jak internet zmienia podejście klientów do firm na rynku. Portale internetowe stały się instytucjami, które są przez odbiorców odwiedzane niezależnie od ich krótkoterminowych działań promocyjnych. Implikuje to daleko idące konsekwencje dla sposobu, w jaki odbiorcy postrzegają markę, komunikują się z nią, wreszcie się do niej przywiązują i na końcu wytwarzają poczucie lojalności wobec niej. Ten trend może zostać wykorzystany tylko poprzez bieżące badania internetowych zachowań konsumenckich i dopasowanie marketingu-mix do ich stanu bieżącego, tak aby przyciągać klientów na stronę internetową, budować wartość marki i stworzyć poczucie przynależności wśród szerokich mas użytkowników.

Skuteczna budowa marki w internecie wykorzystuje wymienione w tym rozdziale narzędzia promocyjne oraz długoterminowe działania, które pozwalają na silne przywiązanie użytkowników do oferty serwisu i tym samym na budowanie lojalności odbiorców. Nim silniejsze jest przywiązanie użytkownika do społecznej oraz interaktywnej oferty serwisu, tym większe stają się dla niego koszta przejścia (ang. switching costs), które musiałby ponieść, aby zmienić dostawcę usług i budować swoją obecność na alternatywnym serwisie od nowa. Budowanie wysokiego kosztu alternatywnego wynikającego ze zmiany serwisu web poprzez szeroką, rozbudowaną i wysoce spersonalizowaną ofertę informacyjną i usługową jest kluczem do poczucia przynależności odbiorców i tym samym budowania kapitału marki internetowej.

Lista wymienionych działań nie jest jednak wyczerpująca, bowiem każde z nich posiada wiele odmian opracowanych i stosowanych m.in. na potrzeby specyficznych zastosowań (np. mobilnego marketingu). Ponadto mnogość nowych serwisów informacyjnych oraz innowacyjnych usług marketingowych, które z każdym dniem oferują inne, ulepszone metody dotarcia do klienta, sprawiają, że obranie właściwej strategii wymaga dużego doświadczenia oraz wiedzy o bieżącej sytuacji rynku. Inwencja twórcza firm marketingowych w zdobywaniu nowych grup odbiorców jest nieograniczona. Przedstawione strategie stanowią zarys klasycznych (popartych badaniami skuteczności) metod komunikacji z klientem w internecie i zdobywania jego lojalności.

Postępujący trend konsolidacji baz danych osobowych (dokonanych płatności cyfrowych, odwiedzanych stron, danych osobistych na portalach społecznościowych itd.) sprawia, że bariery wejścia na rynek internetowy wzrosną istotnie w niedalekiej przyszłości, czyniąc w niniejszym opracowaniu wymienione strategie niewystarczające do osiągnięcia sukcesu. Bez gotowej bazy informacji marketingowej nowe serwisy internetowe będą na pozycji przegranej.

Obecnie trwający trend akwizycji portali społecznościowych (i tym samym ich nieprawdopodobna wycena) ma na celu agregację jak największej ilości danych o indywidualnych konsumentach w firmach technologicznych i powiązanych z nimi funduszach kapitałowych²¹. W chwili nasycenia rynku portali społecznościowych i stabilizacji ich wartości, zebrane przez nich dane osobowe będą w zestawieniu z billingami telefonicznymi oraz transakcjami kupna-sprzedaży poszczególnych jednostek (karty kredytowe, płatne SMS’y) stanowiły początek nowej ery informacji marketingowej.

Przeszkodami do ziszczenia się tego scenariusza są regulacje prawne dotyczące ochrony danych osobowych, które są jednak w miarę możliwości usuwane poprzez regulaminy serwisów internetowych (wymagające zrzeknięcia się niektórych praw ochrony danych w zamian za korzystanie z usług portalu). Drugą przeszkodą jest młoda jeszcze dziedzina inteligentnych technologii informacyjnych, które w sposób masowy, aczkolwiek precyzyjny będą w stanie przyporządkować dane z różnych źródeł do pojedyńczych jednostek populacji, czyli indywidualnych konsumentów. Głośnym przykładem stosowania tego typu mechanizmów była działalności amerykańskiej firmy Database Technologies przy weryfikacji osób uprawnionych do głosowania w stanie Floryda w wyborach prezydenckich w 2000 roku. Niedostatecznie rozwinięte oprogramowanie database mining zaowocowało sztucznym podwyższeniem progu dopuszczalnego błędu przy usuwaniu obywateli z list wyborczych na podstawie przesłanek dotyczących m.in. historii kryminalnej²². Z kolei niedawny raport dot. wykorzystania wiedzy o klientach w bazach danych towarzystw ubezpieczeniowych ilustruje brak odpowiednich narzędzi analitycznych na przykładzie komercyjnym: “Intencją ubezpieczycieli jest budowanie wiedzy o klientach, jednak sytuacja, gdy informacje o klientach są rozproszone, nie ułatwia ich zdobywaniu i gromadzeniu (…) Jedną z barier w tworzeniu pełnych zbiorów danych o klientach są ograniczone możliwości systemów informatycznych towarzystw”²³. Przykłady te ilustrują, że metody analizy danych osobowych są wciąż niedostatecznie rozwinięte, aby można było oprzeć
o nie m.in. precyzyjnie spersonalizowane działania promocyjne one-to-one (rys. 9). Dzisiejszy etap rozwoju rynku internetowego wciąż nie wyklucza budowania własnej bazy danych preferencji i zachowań użytkowników vel konsumentów od podstaw poprzez uruchomienie serwisu Web 2.0. Natomiast w niedalekiej przyszłości budowa takiej bazy będzie nieopłacalna z uwagi na ogromną przewagę konkurencyjną przedsiębiorstw dysponujacych precyzyjnymi informacjami o potencjalnych nabywcach (nie tylko) wirtualnych produktów, Technologie data mining w handlu są obecnie wykorzystane przy programach lojalnościowych sieci hipermarketów, wymieniających zgodę na przetwarzanie danych o zachowaniach konsumenckich na systemy ratalne i rabatowe²⁴. Współczesne komercyjne działania serwisów internetowych stanowią w tym kontekście raczkujące eksperymenty metodą prób i błędów. Wykorzystują one bowiem techniki marketingu elektronicznego, które względem ich wyżej opisanego potencjału są jeszcze nierozwinięte.

Pierwszym zwiastunem promocji (na skalę masową) opartej o spersonalizowane działania one-to-one jest technologia behawioralnego targetowania, stosowana w internecie m.in. przez firmę Revenue Science Inc., powiązaną z portalem Yahoo, oraz przez firmę DoubleClick Inc. należącą do koncernu Google. Koncepcja ta działa w następujący sposób: w celu zdobycia uwagi klienta na przekaz promocyjny mierzy ona jego zachowanie w internecie i wyświetla mu reklamy o tematyce, która jest przedmiotem zainteresowań konsumenta według zebranych danych o jego zachowaniach internetowych. Technologia ta stanowi nowy etap reklamy kontekstowej (odnoszącej się do słów kluczowych) w wyszukiwarkach internetowych, którą wkrótce zastąpi²⁵. Działa ona bowiem w czasie rzeczywistym i wyświetla na bieżąco reklamy targetowane do poszczególnych segmentów behawioralnych niezależnie od strony internetowej i kontekstu, zamiast wyświetlać prawidłowe wyniki tylko w chwili tworzenia zapytania do wyszukiwarki.

Rishad Tobaccowala, orędownik technologii behawioralnego targetowania oraz członek rady nadzorczej Revenue Science, twierdzi wręcz, że w przyszłości wszystkie ekrany, od telewizora w domu do projektorów w centrach handlowych, będą podłączone do internetu i wyświetlały reklamę w odniesieniu do indywidualnych preferencji każdego widza i przechodnia, oparte o jego zainteresowania oraz codzienne nawyki i zajęcia²⁶, uzyskane z baz danych informacji marketingowej.

Wtedy też, strategie budowania marki, mimo zwiększającej się konkurencji podmiotów walczących o klienta, znajdą nowe techniki perswazji i budowania jego lojalności, nie pozostawiając mu już żadnych wątpliwości ani chwili namysłu odnośnie decyzji zakupu i chęci konsumpcji.

W Internecie, konkretyzacją marki jest m.in. domena internetowa, pod którą występuje. Jest to wyraz oddzielony kropkami, który jednoznacznie identyfikuje właściciela jego nazwy w globalnej sieci. Ostatni człon nazwy nosi nazwę Top Level Domain i posiada dwie wersje: funkcyjną oraz krajową. Funkcyjne TLD dzielą się na dziedziny tematyczne (przedstawione na rys. 14)¹. Za domeną pierwszego stopnia jest umieszczona domena Second Level Domain – drugiego stopnia. Mogą one być domenami regionalnymi (określające dany region geograficzny), funkcyjnymi (wskazujące na formę bądź cel działalności podmiotu) lub zawierające nazwę własną bądź slogan reklamowy.

Nazwa domeny jest podstawowym elementem marketingu internetowego, gdyż zawiera ona informację, pod którym adresem należy szukać oferty firmy.

Dlatego też istotne są mechanizmy ochrony nazwy domeny przed niepowołanym użyciem przez kogoś innego, niż właściciela marki. Swobodny przepływ informacji w globalnej sieci pozwala na różnego rodzaju nadużycia, z którymi właściciel marki musi się liczyć, i przed którymi powinien mieć adekwatny system ochrony.

Najbardziej znanym zjawiskiem z tej dziedziny jest bezprawne zajmowanie nazw domen (ang. cyber-squatting lub domain-grabbing). Polega ono na rejestracji cudzych nazw domen na skalę masową. Najbardziej znanym piratem domenowym był John Zuccarini, który zarejestrował w latach ‘90 XX wieku domeny o rocznym dochodzie od 800.000 US$ do 1 mln US$. Rejestrował on również domeny, które zawierały błędy ortograficzne nazwisk znanych osób, firm, znaków towarowych, nazw spółek, programów telewizyjnych oraz filmów. Mogły one zostać przez zainteresowanych klientów wpisane do przeglądarki przez pomyłkę (ang. typo-squatting)².

Polskim przykładem opisanego procederu jest rejestracja domeny gmail.pl przez mieszkankę Łodzi. Nazwa “gmail” jest przez koncern Google używana do firmowania nazwy swoich usług poczty elektronicznej. Polski odpowiednik tej domeny gmail.pl został zarejestrowany przez osobę nie mającą żadnych związków z firmą Google i tym samym naraziła się ta osoba na odebranie domeny wyrokiem sądu. W tym przypadku jednak, sąd arbitrażowy nie przyznał koncernowi prawa do odzyskania domeny. Świadczy to o wciąż niejasnych zasadach, z jakimi mają do czynienia właściciele marek internetowych w Polsce³. Przez ten stan rzeczy są oni narażeni na straty finansowe i moralne, bowiem możliwości odzyskania bezprawnie przywłaszczonych nazw domen są wciąż nierozwinięte. Wspomniane zajmowanie cudzych nazw domen ma na celu sprzedaż praw do domeny z wielokrotnym zyskiem właścicielowi marki, któremu zależy na właściwym adresie internetowym swojej działalności lub produktu. Brak jednoznacznych przepisów w tym zakresie, oprócz umów cywilno-prawnych zawieranych między właścicielami nazw domen oraz instytucjami przydzielającym (rejestrowymi) domeny, sprawia, że nazwa domeny jest bardzo ważnym aktywem reklamowym, którego rejestracja w miarę możliwości powinna otrzymać najwyższy priorytet w procesie budowania marki w internecie.

Zajmowanie podobnie brzmiących nazw domen lub tożsamych z daną marką nie musi mieć tylko celów bezpośrednio zarobkowych. Jest to również proceder wyrażania krytyki konsumenckiej, jak pokazuje francuski przykład www.jeboycottedanone.com, która to strona zawierała krytykę koncernu Danone przez pracownika dotkniętego restrukturyzacją fabryki⁴.

Aby ograniczyć bezprawne korzystanie z cudzych nazw domen, w 1998 r. została powołana do życia organizacja ICANN, której celem nadrzędnym jest m.in. szybkie przywrócenie domen ich prawowitym właścicielom. W tym celu współpracuje ona z pięciowa instytucjami arbitrażowymi, z których należy wymienić World Intellectual Property Organization. We współpracy z tą organizacją zostały stworzone procedury oraz zasady rozwiązywania sporów o prawo własności domen internetowych UDRP (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy)⁵.

Zasady te należą do każdego kontraktu zakupu domeny internetowej i rozstrzygają o ocenie, czy “techniczny” właściciel domeny o brzmieniu zastrzeżonego znaku towarowego działał w złej wierze kupując daną domenę, w związku z czym należałoby mu zabrać prawo do własności tejże domeny na rzecz prawowitego właściciela znaku towarowego.

Poza naruszeniem prawa do nazwy domeny obcego podmiotu, istnieje szereg innych zjawisk, które godzą w interes właściciela marki internetowej. Przykładem takiego naruszenia prawa własności marki jest tzw. deep-linking. Proceder ten polega na tworzeniu serwisów internetowych (np. typu mash-up, patrz rys. 16), które zawierają linki do wybranych stron internetowych różnych dostawców informacji. Ten proceder stał się głośny, gdy domy wydawnicze zauważyły, że serwisy internetowe zbierają hiperłącze do pojedyńczych artykułów prasowych na portalach dużych magazynów i przekierowują swoich użytkowników bezpośrednio na stronę z interesującym artykułem. To działanie w konsekwencji pozbawia witryny, na których znajdują się informacje, dodatkowych wyświetleń stron w związku z przeglądaniem innych części wydania internetowego, i tym samym pozbawia wydawnictwa dochodów z reklam dodatkowych (z perspektywy zdobycia konkretnej informacji niepotrzebnych) wyświetleń strony serwisu. Czytelnicy mogą zapoznać się z artykułami prasowymi, często nie zważając na ofertę informacyjną zamieszczoną na pozostałych stronach portalu, co pozbawia gazety internetowe kontroli nad przepływem informacji i użytkowników w obrębie ich serwisu. W sprawie niemieckiego wydawcy dziennika Handelsblatt przeciwko serwisowi internetowemu Paperboy, Federalny Sąd Niemiecki zdecydował, że wartość informacyjna wynikająca ze zbierania hiperłączy jest nadrzędna względem naruszenia praw domów wydawniczych⁶. Orzeczenia w tym temacie są jednak różne w zależności od ustawodawstwa oraz siedziby sądu, który rozstrzyga spory wynikające z procederu “deep-linking”.

Problemem budzącym dużo kontrowersji jest wykorzystywanie cudzych słów-kluczy w reklamie własnej domeny. W tym przypadku, właściciel serwisu internetowego może zamieszczać na własnej stronie (ang. meta-tagging) słowa-klucze odnoszące się do konkurencyjnych produktów, bądź wykupić te słowa-klucze w wyszukiwarkach internetowych. Co za tym idzie, klient poszukujący produktu konkretnej firmy w internecie spotyka się z ofertą konkurencji na temat tego produktu⁷. W tym kontekście Internet Advertising Bureau Polska, organizacja zrzeszająca branżę reklamy internetowej, wydała kodeks etyczny pozycjonowania stron internetowych, który zakazuje stosowania m.in. tego procederu przez obecnych oraz przyszłych członków tej organizacji⁸, klasyfikując go jako nieetyczne zachowanie w biznesie wirtualnym.

Prawna ochrona znaków towarowych w polskim internecie jest gwarantowana przez ustawę z 30. czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej. Ochrona przeciwko nieuprawnionemu używaniu znaków towarowych jest również zawarta na gruncie przepisów ustawy z 16 kwietnia 1997 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Przesłanki naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy określa art. 296 ust. 2 p.w.p., który stwierdza “naruszenie prawa ochronnego na znak [polegające] na bezprawnym używaniu w obrocie godpodarczym:

1. znaku identycznego do zrejestrowanego znaku towarowego w odniesieniu do identycznych towarów;

2. znaku identycznego lub podobnego do zrejestrowanego znaku towarowego w odniesieniu do towarów identycznych lub podobnych, jeśli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje w szczególności ryzyko skojarzenia znaku ze znakiem towarowym zarejestrowanym;

3. znaku identycznego lub podobnego do renomowanego znaku towarowego, zarejestrowanego w odniesieniu do jakichkolwiek towarów, jeżeli takie używanie może przynieść używającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego”.

Najważniejszym przesłaniem tego artykułu jest charakter zarobkowy działań, które muszą być stosowane wobec cudzego znaku towarowego, aby uznać je za nieuprawnione. Z kolei “używanie zarejestrowanego znaku poza sferą obrotu gospodarczego, np. w działalości artystycznej, informacyjnej, dydaktycznej czy urzędowej”, nie mieści się w zakresie treści prawa ochronnego⁹. Tym można prawdopodobnie wytłumaczyć taktykę obronną stosowaną przez wspomnianą właścicielkę domeny Gmail.pl, która świadoma roszczeń koncernu Google wobec tej domeny, użyła nazwy Gmail jako skrótu od określenia “Grupa Młodych Artystów i Literatów”¹⁰, co w myśl przytoczonego polskiego prawa ochronnego nie stanowi naruszenia interesów właściciela renomowanego znaku towarowego.

W art. 154 p.w.p. zostały wymienione formy nieuprawnionego korzystania ze znaku w sposób zawodowy lub zarobkowy. Dopiero te działania mogą naruszyć prawo ochronne. Są to:

• Umieszczanie cudzego znaku objętego prawem ochronnym na opakowaniach oraz samych produktach i rozpoczęcie ich dystrybucji, krajowej bądź międzynarodowej, lub ich składowanie w celu przyszłego wprowadzenia do obrotu gospodarczego, a także nieuprawnione oferowanie i świadczenie usług pod tym znakiem.

• korzystanie ze znaku na dokumentach będących przedmiotem obrotu gospodarczego towarów lub usług

• korzystanie ze znaku w celach promocyjnych.

Naruszeniem prawa ochronnego do znaku towarowego w internecie w rozumieniu art. 153 ust. 1 p.w.p. “będzie przede wszystkim: uźycie znaku w nazwie domeny, użycie jako elementu treści strony WWW, użycie znaku w metatagach (słowach-kluczowych), użycie znaku w linkingu oraz framingu”¹¹.

Podczas gdy użycie cudzego znaku towarowego w nazwie domeny stanowi jawne naruszenie praw właśności do tego znaku, pozostałe formy nadużywania cudzych znaków towarowych są trudniejsze do udowodnienia z uwagi na bardziej złożony charakter techniczny takiego postępowania (deep-linking, framing). Praktyka sądów arbitrażowych w Polsce z powodzeniem wdraża procedury odzyskiwania nazw domen lub walki z podobnie brzmiącymi nazwami. Pozostałe formy łamania prawa właśności przemysłowej będą w następnych latach dopiero znajdywały swój oddźwięk w procesach roztrzyganych na korzyść właścicieli znaków towarowych. Ustawodawca mimo dużej potrzeby nie zestandaryzował przepisów własności przemysłowej, opierając je o nowe wyzwania, jakie niesie ze sobą elektroniczna komunikacja.

Innowacją w dziedzinie ochrony własności przemysłowej na gruncie polskiego internetu jest możliwość rejestracji znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP poprzez internet (nowelizacja prawa własności przemysłowej, Dziennik Ustaw z 2007 r. nr 136, poz. 958). W myśl ustawy, “zgłoszenie uważa się za dokonane w dniu, w którym wpłynęło ono do Urzędu Patentowego w formie elektronicznej (art. 13 ust. 2 prawa własności przemysłowej). Ponadto został wdrożony Polsce tzw. system madrycki, służący do rejestracji międzynarodowych znaków towarowych bez potrzeby starania się o przydzielenie prawa ochrony w każdym kraju z osobna. W chwili wejścia w życie omawianej nowelizacji, zgłoszenie prawa własności na wybrany znak towarowy można dokonać w Urzędzie Patentowym RP, który to zgłoszenie przekieruje do Biura Światowej Organizacji Własności Intelektualnej w Genewie, a poszczególne państwa mogą co najwyżej odmówić jego ochrony na swoim terytorium¹².

Marka jest określeniem niejednoznacznym, na który składa się wiele czynników. Ujęcie prawne tego terminu różni się od ujęcia menedżerskiego. Należy zatem stworzyć rozróżnienie pomiędzy marką jako składnikiem wartości firmy i marką jako bytem prawnym.

W ujęciu menedżerskim należy rozróżnić następujący elementy (rys. 7), które się składają na pojęcie marki.

Wymienione elementy, które tworzą markę, wyszczególniają różne formy, pod którymi ona występuje. Natomiast w procesie gospodarczym rozróżniamy pomiędzy trzema rodzajami marek w zależności od stosowanej strategii oraz ich miejscu w łańcuchu wartości dodanej¹:

Strategię marki producenta (1) dzieli się na strategię marki wspólnej (dla wielu różnych produktów) lub strategię marek oddzielnych. Decydujące znaczenie ma w tym kontekście cena i jakość, czyli docelowy segment klientów. Celując w ten sam segment różnymi produktami, używa się powszechnie marki wspólnej, natomiast celując w cenowo-jakościowe różne segmenty tym samym produktem, należy wybrać oddzielne marki, aby nie wprowadzić konsumentów w błąd². Strategia pośrednika jest stosowana w celu firmowania źródła towaru, jakim jest hurtownik bądź detalista, tworząc przywiązania klientów do jednego dostawcy.

Marka w ujęciu prawnym stanowi znak towarowy posiadający swoje atrybuty i funkcje. Najczęściej spotykany podział funkcji gospodarczych marki, to: wyróżniająca, gwarancyjna i reklamowa. Funkcja wyróżniająca jest na tyle istotna w internecie, iż w gąszczu najprzeróżniejszych ofert właściwe pozycjonowanie pomaga klientowi odnaleźć interesującą go ofertę i zarazem wyróżnić ją we własnej świadomości pod względem estetycznym i merytorycznym od wielu podobnych ofert³.

M. Kępiński przyjmuje funkcję wyróżniającą za podstawową i zarazem prawnie chronioną każdej marki. Dzięki niej, towar (lub usługa) ulega indywidualizacji i może zostać prawidłowo zidentyfikowany przez nabywcę. Uważa on funkcje gospodarcze (oznaczenie pochodzenia, gwarancyjną i reklamową) za pochodne funkcji wyróżniającej⁴. Funkcja wyróżniająca jest zatem najważniejszym aspektem prawnym marki, ponieważ pozwala klientowi na odszukanie oraz dokonanie wyboru dostawcy lub producenta według swoich preferencji konsumenckich.

Wielu innych autorów wskazuje na różne priorytety oraz definicje funkcji marki, natomiast są oni zgodni co do funkcji dystynktywnej, czyli wyróżniającej (lub odróżniającej) markowy towar od pozostałych ofert na rynku.

Wymienione elementy marki uwzględniają jej funkcje ekonomiczne i atrybuty prawne. Poza tymi obiektywnymi aspektami, istnieją subiektywne aspekty marki, mianowicie jej percepcja w świadomości konsumenta. Literatura podaje następujące ujęcie procesów kognitywnych, które zachodzą przy obcowaniu klienta ze znakiem towarowym:

Złożoność wymienionych procesów w odniesieniu do konkretnej marki w świadomości populacji decyduje, czy jest to marka głęboka, czyli silnie ukształtowana w wyobraźni konsumentów, czy płytka, czyli słabo ukształtowana i mało wyrazista.

W tworzeniu marki internetowej, szczególne znaczenie posiada produkt. Stanowi on realizację wirtualnej konsumpcji w świadomości klienta. Biorąc pod uwagę, że produkt oferowany w wirtualnej przestrzeni musi się wyróżniać czymś szczególnym, należy sporządzić następującą listę pytań dotyczących pozycjonowania oferty w internecie, aby określić, na jakiej podstawie klienci dokonują wyboru:

• Na podstawie cech zewnętrznych produktu?

• Na podstawie cech funkcjonalnych i opcji produktu?

• Na podstawie marki?

• Na podstawie opakowania?

• Na podstawie jakości?

• Na podstawie dopasowania do istniejącej linii produktów?

• Na podstawie poziomu oferowanych usług komplementarnych?

• Na podstawie gwarancji bądź rękojmi?⁵

Klienci dokonują wyboru na podstawie wielu aspektów produktu. Należy mieć na uwadzę, że wszystkie wymienione wątki decyzyjne składają się na markę oferenta. Jakość obsługi, towaru, cechy produktu itd. rzutują w ostatecznym rozrachunku na obraz pośrednika i/lub producenta w świadomości konsumentów, definiując percepcję jego marki na nowo przy każdej transakcji, której konsumenci dokonują.

Dobra reputacja i silna pozycja marki oferenta są w internecie kluczowymi czynnikami do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa, bowiem marketing internetowy nie tylko pomaga obniżyć koszta operacyjne (dystrybucję, marże pośredników itd.) przedsiębiorcy w procesie obsługi klienta, lecz obniża również koszt alternatywny klienta przy zmianie dostawcy (ang. switching costs)⁶. Marketing internetowy, który cechuje się zupełną swobodą przepływu informacji i towarów, wabi inwestorów dużymi marżami z uwagi na eliminację łańcucha dystrybucyjnego i personelu obsługi. Natomiast jest to miecz obusieczny, bowiem ta sama swoboda przepływu informacji pozwala klientom na dowolny wybór ich dostawcy w przeciągu kilku sekund. Ułatwiają im to tzw. porównywarki cenowe, dzięki którym klienci mogą w ciągu kilku sekund zebrać ofertę na konkretny produkt z kilkudziesięciu konkurencyjnych sklepów internetowych i dokonać wyboru według ceny lub opinii, jakimi się cieszy dany oferent⁷.

Silna presja dumpingowa, wywołana redukcją kosztów operacyjnych w handlu internetowym, zmusza producentów i pośredników do szukania nowych sposobów na zwabienie i przekonanie klientów o słuszności dokonania zakupu wśród ich oferty.
I tak jak w przypadku tradycyjnej gospodarki, ważą się na tej szali dwie wartości: konkurencyjna cena versus uznana marka. Marka “ma szczególnie istotne znaczenie w internecie, gdzie nacisk wywołany możliwością porównania cen powoduje ich tendencje spadkowe. Marki są jednym ze sposobów ochrony przed takimi naciskami”⁸. Uznana i szanowana marka zostaje zatem w Internecie przeliczona bezpośrednio na większą marżę, gdyż klient godzi się na zapłacenie pewnego bonusu w zamian za znajome pochodzenie, zaufaną jakość i gwarancję na produkt. Zasady starej gospodarki, w której uznany oferent może żądać większej ceny niż przeciętna na dany produkt, zatoczyły zatem koło i ujawniły się na nowo w gospodarce wirtualnej. Natomiast w odróżnieniu do handlu w świecie rzeczywistym, klient już nie jest przywiązany fizycznie do miejsca dokonywania transakcji. Istotnym elementem marki jest zatem przywiązanie potencjalnego odbiorcę innymi sposobami do oferty handlowej, aby zwiększyć koszt alternatywny, który konsument musi ponieść, aby zmienić dostawcę. Techniki te zostały omówione w następnym podrozdziale Marka w internecie.

Przedsiębiorstwo, aby skutecznie i długoterminowo budować swoją pozycję na rynku, potrzebuje wymiernych informacji na temat wartości swojej marki (lub koszyka marek). Wartość, jaką marka stanowi dla danego przedsiębiorstwa, określa się mianem kapitału marki. Jego interpretacja ilościowa zależy od ujęcia, w jakim jest obliczany. Przy wycenie ilościowej kapitału marki rozróżnia się pomiędzy wartością finansową oraz wartością marketingową, co zostało przedstawione na rys. 10.

“O silnych markach mówi się, że posiadają (wartość) kapitał marki”⁹. W długim horyzoncie rozwoju przedsiębiorstwa internetowego liczy się zatem konsekwentne budowanie kapitału marki, dzięki któremu firma powiększy marżę, obroty oraz swoją wartość rynkową. Silną markę cechują lojalność, świadomość, postrzegana jakość, znajomość marki (świadomość nazwy i skojarzenia) oraz inne atrybuty, jak patenty i znaki towarowe¹⁰. Następujący rysunek przedstawia korzyści dla klienta i dla firmy wynikające z budowania i posiadania marki o ugruntowanej wartości:

Znany i szanowany znak towarowy o dużym kapitale marki potrafi uzmysłowić potencjalnym odbiorcom silne znaczenie dotyczące jakości oraz innych pożądanych wartości w jednym rozpoznawalnym elemencie wizualnym bądź dźwiękowym. Łatwiej jest promować i sprzedawać markowe produkty, ponieważ każdy z nich nosi w sobie wartość marki, jaką został opatrzony. W odniesieniu do realnej gospodarki, takie firmy jak Walt Disney czy Ford wydały podczas dziesięcioleci swojej działalności bajońskie sumy na budowę swojego kapitału marki. Niemniej wartość tych marek jest o wiele większa niż wydatki na ich budowę¹¹.

W tradycyjnym marketingu, strategię budowania marki wprowadzano w życie po to, aby zakotwiczyć firmę bądź nazwę produktu w świadomości konsumenta. Kapitał marki, który został stworzony dla danego produktu lub firmy i pozwolił zrobić z rzeszy konsumentów wiernych odbiorców, jest niezwykle cenny, biorąc pod uwagę, że chęć posiadania markowych produktów ma swoje korzenie w określonym sposobie pracy ludzkiego mózgu.

System nerwowy człowieka ma silną tendencję do nadinterpretacji pojedyńczych symboli i słów, w związku z czym jego zdolność poznawcza jest ograniczona do znaczeń, jakimi się posługuje na co dzień w swoim otoczeniu¹². Ta wrodzona nadinterpretacji prowadzi do wniosku, że człowieka można nauczyć za pomocą mediów i nacisków środowiska z góry założonych zachowań konsumenckich. Skuteczna strategia budowania marki ma zatem na celu wychowanie w świadomości konsumentów właściwej reakcji odnośnie danego produktu, znaku bądź innego symbolu.

Rys. 12: Breloczek promocyjny Coca-Cola z 1925 roku

Jako przykład wychowania szerokich mas konsumentów może posłużyć symbol swastyki, który był znany ludzkości od czasów prehistorycznych i używany od tysiącleci m.in. jako talisman i symbol szczęścia¹³, w tym przez polskie rycerstwo, jak dokumentują znaleziska na Wawelu. W czasach bliskich do wspólczesnych symbol ten używanow reklamach znanych produktów, jak m.in. breloczek firmy Coca Cola z 1925 roku (rys. 12)¹⁴.

Wykorzystanie tego symbolu przez zbrodniarza wojennego i przywódcę Niemiec w latach 1933-1945 A. Hitlera spowodowało jego kompletną tabuizację. Podczas powojennych kampanii denazifikacyjnych został on usunięty ze wszystkich przekazów reklamowych w zachodnim świecie i następnie używany do symbolizacji totalnego zła. Jedynie w buddyjsko-hinduskich częściach Azji ten symbol przetrwał w swoim oryginalnym znaczeniu. Natomiast nie może on również tutaj być stosowany we współczesnym wymiarze. Z jednej strony każda świątynia buddyjska w Hong-Kongu nosi ten symbol w niezliczonych miejscach, natomiast niedawna kampania promocyjna firmy Coca Cola w tym rejonie, która umieściła swastykę na kultowych japońskich zabawkach dla dzieci, została określona przez miejscowego rabina aktem barbarzyńskim¹⁵. Nie zdawał on sobie widocznie sprawy z tego, że Hong Kong jest tradycyjnie chińską enklawą, który to naród niewiele miał wspólnego z Niemcami hitlerowskimi. a podczas II wojny światowej poniósł wielkie straty i cierpienia pod polityką eksterminacyjną wówczas totalitarnej Japonii i sojusznika nazistów. Nie przeszkodziło to jednak mediom światowym okrzyknąć Coca Colę marką o renomie nazistowskiej w duchu skandalu i szybkiej, szokującej wiadomości prasowej.

Powyższy przykład unaocznia, że współczesny człowiek jest zamknięty w świecie znaczeń nadinterpretowanych i reaguje na symbole i inne znaki z dużą przewidywalnością. Jest to wynik zjawiska ograniczonej racjonalności (ang. bounded rationality), która pod presją czasu oraz przy braku wyczerpujących informacji każe wnioskować pochopnie, godząc się na potencjalne uchybienia, gwoli dalszego postępu w danej sprawie¹⁶.
W odniesieniu do marek, ograniczona racjonalność zmusza konsumenta do decyzji nabywczej względem rozpoznawalności marki danego przedmiotu (ang. recognition principle)¹⁷. Zadaniem strategii budowania marki jest zatem podchwycenie odpowiednich symboli funkcjonujących w świadomości potencjalnych odbiorców i wykorzystanie skojarzeń z nimi do budowania docelowego wizerunku, czy to swojego, czy konkurencji.

Przykładem tej gry z kolektywną świadomością jest czarna kampania promocyjna włoskiej firmy odzieżowej Benetton, która położyła nacisk na dużą rozpoznawalność marki, ignorując przy tym ostentacyjnie uczucia ludzi, których raniła niejednokrotnie brutalnymi przekazami reklamowymi¹⁸.

Silne emocje, jakie towarzyszą odbiorowi globalnych marek, jak Disney i Coca Cola, każą sądzić, że w świadomości współczesnego człowieka odczucia związane z tymi symbolami zajmują nadrzedną rolę względem ich istoty. Ludzki system nerwowy nadinterpretuje symbole, jakie są mu podsuwane, i dochodzi systematycznie do mylnych wniosków, które mu każą sądzić, że wybrany produkt jest najlepszy na podstawie samej nazwy. Dzieje się tak nie w przypadkach indywidualnych. Mylna, czyli nie poparta faktami, nadinterpretacja znaków handlowych dzieje się w odruchu stadnym, gdy już duże połacie społeczeństwa zostały odpowiednio nauczone jedynej słusznej percepcji rzeczywistości komercyjnej. Ludzka zdolność do abstrakcyjnego wnioskowania na podstawie rozpoznanych symboli zostaje zatem wykorzystana wbrew jego racjonalności. Budowa marki ma w tym kontekście za zadanie umiejętne żonglowanie symbolicznymi znaczeniami w świadomości konsumentów w celu zbudowania głębokiej percepcji danego znaku handlowego, mającej swoje ujście w nieodpartej chęci zdobycia i posiadania wybranego produktu.

Rys. 13: Buddyjska świątynia miniaturowa w Makau

Współczesne nasilenie bodźców reklamowych ze strony mediów każe odbiorcom wyprzeć się swojej racjonalnej tożsamości, zagospodarując zaistniałą pustkę informacjami o charakterze komercyjnym. Obecnie trwająca socjalizacja człowieka kładzie mniejszy nacisk na wartości uniwersalne i zastępuje je nieograniczonymi potrzebami posiadania markowych dóbr, co widać naocznie w przypadku presji grupowej środowisk młodzieżowych na “markowe ciuchy”. I tak produkt markowy zamienił się z przedmiotu o charakterze użytkowym w małego bożka, który przynosi szczęście i prestiż. Można go porównać do buddyjskich i hinduskich świątyń miniaturowych wystawionych w domach i warsztatach wschodniej Azji, mających przyciągnąć dobre duchy (rys. 13)¹⁹. Tak samo markowy produkt, wystawiony w widocznym miejscu w domostwie, samochodzie bądź na własnym ciele, daje uznanie innych i przyciąga dobrobyt. Marki zastąpiły tradycyjne poczucie przynależności duchowej do kasty, kościoła lub innych społeczności religijnych i stworzyły nowożytne wierzenia z określonym zbiorem symboli, znaczeń i rytuałów. “Ludzie wierzą w Boga, gdyż zostali uwarunkowani na wiarę w Boga”²⁰. Te słowa Aldous’a Huxley’a z początku XX w. przepowiedziały posŧępujące wyparcie wartości tradycyjnych ze zbiorowej świadomości cywilizacji ludzkiej przez wartości nowożytnych rytuałów konsumpcyjnych. Człowiek współczesny czci markowy produkt w swoim domu jak wspomniane buddyjskie świątynie, bowiem nadaje on poczucie przynależności, poczucie “tu i teraz” oraz poczucie własnej wartości. Silna i głęboko odbierana marka może w tym ujęciu urosnąć do rangi socjalizacji człowieka. Granica pomiędzy tradycyjnymi wartościami i przeżyciami konsumpcyjnymi ulega rozmyciu, tworząc współczesny paradoks wyparcia tych wartości przez nowoczesne postawy, posługując się jednak tymi samymi mechanizmami ludzkiej świadomości, które służyły do budowania wspólnoty religijnej, kastowej bądź plemiennej. W epoce globalizacji, marki tworzą poczucie wspólnoty w globalnej wiosce, wypierając specyficzne poczucie przynależności do regionalnej wspólnoty myśleniem kosmopolitycznym opartym na wzorcach konsumpcyjnych wspólnych dla całej ludzkości²¹.

Skuteczna budowa kapitału marki nie ogranicza się zatem do wspierania sprzedaży, tylko może i powinna stworzyć społeczny kult danego produktu, tak aby odbiorca był gotów zapłacić odpowiednio wyższą marżę i tym samym przyczynił się do lepszego wyniku finansowego producenta na tle konkurencji, wzrostu udziału w rynku oraz wartości jego firmy dla akcjonariuszy.

Segmentacja użytkowników internetu jest wstępem do szerszego stosowania narzędzi marketingu w kontekście internetu. Następnym etapem jest rozpoznanie najlepszej mieszanki marketing-mix dla danego produktu w wirtualnym świecie. “Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania”¹. Marketing mix musi być oparty na szczegółowej znajomości zachowań konsumentów popartej analizą rynku docelowego. Silną stroną internetu jest możliwość poznania preferencji bardzo wielu zróżnicowanych segmentów i dzięki temu dostosowania oferty do dużej liczby klientów w sposób wysoce zindywidualizowany. Mając w wyżej przytoczony sposób przeprowadzoną analizę rynku internetowego, trzeba rozpoznać i wybrać optymalne parametry przyszłej strategii marketingowej, aby osiągnąć sukces sprzedaży i zadowolenie klienta.

Narzędzia marketing mix polegają na sprowadzeniu modelu sprzedaży do czterech (w ujęciu tradycyjnymi) czynników²:

• Produkt (Product) – dobra oferowane przez firmę na rynku docelowym;

• Cena (Price) – kwota jakiej żąda firma od swoich klientów, włącznie z decyzjami odnośnie obniżek cen lub zaliczek;

• Dystrybucja (Place) – punkt sprzedaży oraz dystrybucja produktu/usługi do klienta,

• Promocja (Promotion) – komunikaty potrzebne do poinformowania klientów
  o towarach, usługach firmy i przekonanie klienta do ich zakupu.

Zasada 4P pozwala na podzielenie działalności handlowej przedsiębiorstwa na wyżej wymienione podstawowe parametry i tworzenie różnych kombinacji w poszukiwaniu najlepszej możliwej. Dzięki temu podziałowi na różne podzespoły można również porównać i znaleźć różnice bądź podobieństwa mieszanek marketing-mix w strategiach marketingowych różnych przedsiębiorstw i w ten sposób czerpać naukę z istniejących rozwiązań³. Poszczególne elementy marketingu mix w internecie należy rozpatrywać w analogii do ich odpowiedników w świecie rzeczywistym (rys. 6).

Przytoczone składniki marketingu mix wykształciły się w internecie przez wiele lat, osiągając obecnie pewną dojrzałość w imitowaniu swoich pierwowzorów znanych z marketingu świata rzeczywistego. Wymieniona charakterystyka poszczególnych czynników pokazuje ich różnice w porównaniu do pierwowzorów i w wielu przypadkach różnice te można bezpośrednio przełożyć na obniżenie kosztów działalności marketingowej. Tak jest w przypadku systemów CRM, które w dużej mierze zastępują fizyczny personel, oraz Personalizacji, która dotychczas była zarezerwowana dla kluczowych klientów danej firmy z uwagi na czasochłonność sporządzenia indywidualnej oferty dopasowanej na miarę potrzeb danego interesanta.

Marketing internetowy stanowi w pewnym sensie proroctwo marketingu świata rzeczywistego. Omawiane techniki dozoru nad internautą i badanie jego preferencji w sposób wysoce precyzyjny wcześniej czy później będą miały swoje następstwo w postaci stosowania podobnych technik dozoru i badania preferencji np. podczas zakupów w centrum handlowym. Będzie to ziszczenie się marzeń wszelkich badaczy rynku, gdyż każdy klient będzie otwartą książką, do której sprzedawca będzie mógł zajrzeć po historię dotychczasowych zakupów, wyciąg z banku i wykaz dochodów miesięcznych. Te dane będzie on mógł następnie porównać z indywidualnymi preferencjami i zaproponować ofertę nie do odrzucenia, gdyż optymalnie dopasowaną pod gust klienta. Personalizacja usług będzie prowadzona aż do perfekcji, co jest kwestią czasu i złożoności oferty, w zależności od branży, w której podmiot handlowy się obraca.

Aby skutecznie dotrzeć do klienta z pewnym przekazem reklamowym, należy przeprowadzić segmentację rynku, która stanowi “podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu jego działania”¹.

W przypadku reklamy w wyszukiwarkach rynek składa się z internautów wpisujących określone frazy do wyszukiwarki. Po przeprowadzeniu segmentacji należy zatem sprecyzować słowa, które klient docelowy będzie używał do szukania interesujących go informacji i zapewnić ukazanie się reklamy na stronie wyników. Dzięki temu zabiegowi można podpowiedzieć klientowi, która strona internetowa zawiera dokładnie to, czego on poszukuje. Należy jednak rozpoznać jego profil zainteresowań i według niego dopasować przekaz reklamowy.

Segmentacja nie służy jednak tylko sprecyzowaniu przekazu reklamowego. “Istotą segmentacji jest wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniej mieszanki marketing mix”². Zatem raz przeprowadzona segmentacja decyduje nie tylko o przekazie reklamowym, lecz o całej strategii działań, która będzie miała na celu konwersję klienta odwiedzającego witrynę w nabywcę produktu.

Internet jest źródłem informacji, w którym w trakcie przeglądania zasobów są jednocześnie zapisywane informacje na temat całej aktywności użytkownika, łącznie z jego położeniem geograficznym. Dane te są poddawane wtórnej obróbce, aby połączyć je z całą dotychczasową aktywnością danego internauty. Internet stanowi zatem źródło niezliczonej ilości informacji na temat zachowań konsumenckich, które można zbadać przy kosztach o 20% do 80% mniejszych niż stosując sondę telefoniczną lub inne tradycyjne metody³.

W internecie można uzyskać informacje o klientach poprzez ich aktywny udział lub poprzez obserwację. Przykładem aktywnego udziału to ankiety, na których użytkownik odpowiada na pytania dot. jego preferencji konsumenckich. Ich wiarygodność zależy od stopnia zaangażowania użytkownika w udzielenie prawdziwych odpowiedzi.

Przykładem drugiej metody jest śledzenie aktywności użytkownika na stronie internetowej. Odbywa się to za pomocą wcześniej przytoczonych cookie (ciasteczek). Dzięki temu wynalazkowi, właściciel strony może przyczepić każdemu użytkownikowi (właściwie jego przeglądarce) sondę i śledzić jego poczynania oraz rozpoznać go, gdy wróci po pewnym czasie (nawet po ponownym włączeniu komputera).

Za pomocą ciasteczek można zatem zmierzyć indywidualne zachowanie każdego klienta odwiedzającego dowolną witrynę internetową. Rozróżnia się pomiędzy ciasteczkami osób pierwszych oraz osób trzecich (first-party, third-party). Podczas gdy pomiar za pomocą ciasteczek first-party jest złem koniecznym na drodze do zwiększenia zadowolenia użytkowników, ciasteczka third-party zakładają, że użytkownik jest obserwowany przez dodatkową organizację nie związaną bezpośrednio ze stroną internetową, jak wymienione firmy badawcze. Etyczność takiego postępowania podlega dyskusji, gdyż użytkownik z reguły nie jest świadom tego, że jego aktywność jest podglądana przez kogoś innego niż właściciela witryny, z której korzysta⁴. Wiele firm badawczych w ten sposób właśnie zagnieżdża swoje oprogramowanie na wielu tysiącach, pozornie niezależnych stron. Wabią one właścicieli witryn oprogramowaniem do pomiaru zachowań klientów, jednocześnie zbierając wszystkie dane o tychże zachowaniach dla własnego użytku, tworząc w całym internecie gęstą sieć wirtualnych czujników, które regularnie przechwytują obecność każdego internauty na wielu stronach internetowych. Tak postępuje proces kreowania jego profilu konsumenckiego, który staje się z każdym dniem bardziej wyczerpujący odnośnie informacji o zachowaniach i zainteresowaniach⁵.

Przykładowym narzędziem tego typu jest Google Analytics. Dane uzyskane z tego narzędzia pozwalają na dogłębną analizę zachowań konsumentów na stronie internetowej z perspektywy właściciela danej witryny. Natomiast firma badawcza oferująca wyżej pokazane oprogramowanie dla właścicieli stron agreguje dane zebrane ze wszystkich witryn i tworzy w ten sposób kompleksowy obraz zachowań internautów w ujęciu globalnym.

Właściciel strony internetowej ma zatem do wyboru, czy chce używać własnego systemu pomiaru aktywności użytkowników (którego stworzenie byłoby bardzo kosztowne i czasochłonne), czy użyć gotowych rozwiązań z tej dziedziny w zamian za udostępnienie danych o swoich użytkownikach firmom badawczym.

W ten sposób zebrane dane można poddać analizie jakościowej oraz ilościowej i uzyskać z nich obraz społeczności internetowej w podziale na dowolne kategorie, tj. geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne oraz takie, które przyjęto za najlepiej odzwierciedlające obraz naszego segmentu docelowego⁶.

Polska firma badawcza Gemius S.A. po analizie tychże danych ilościowych w połączeniu z badaniami ankietowymi zaproponowała następujący podział psychograficzny polskich użytkowników internetu⁷:

• Laicy – wykorzystujący podstawowe możliwości sieci (rozrywka, edukacja, komunikacja),

• Rozrywkowicze – początkujący, szukający dobrej zabawy i rozrywki, relatywnie rzadko obecny w sieci,

• Gaduły – poszukujący kontaktu z innymi internautami (e-mail, chat, fora dyskusyjne, komunikatory),

• Odkrywcy – wszechstronnie wykorzystujący dobrodziejstwa sieci (w tym e-zakupy oraz e-banking), stanowiący grupę doświadczonych konsumentów,

• Pragmatycy – wykorzystujący internet jako narzędzie pracy, do poszukiwania informacji branżowych i ekonomicznych,

• Maniacy komputerowi – kompleksowe poszukowanie informacji. internet jako narzędzie pracy, rozrywki, zakupów i źródło wiedzy. Świadomi i doświadczeni internauci.

Możliwych sposobów segmentacji jest tyle, na ile pozwala inwencja firmybadawczej. Popularną techniką jest na przykład przenoszenie kryteriów segmentacyjnych z świata rzeczywistego do świata wirtualnego i następnie porównanie wyników obu populacji (internetowej i mieszanej) pod względem wykształcenia, dochodów oraz innych znanych parametrów.

Przykłady tradycyjnej segmentacji polskich użytkowników Internetu są zamieszczone na rysunkach 4 oraz 5.

Rys. 4: Struktura polskich internautów w/g miejsca zamieszkania, Megapanel PBI/Gemius, marzec 2006

Rys. 5: Popularność poszczególnych kategorii tematycznych wśród internautów z wykształceniem wyższym, Megapanel PBI/Gemius, marzec 2006

Segmentacja użytkowników pozwala na stworzenie kampanii reklamowej skierowanej bezpośrednio do grupy docelowej, którą firma obierze dla sprzedaży swoich produktów. W tym celu wykorzystuje się narzędzia marketingu-mix, których opis w warunkach wirtualnej gospodarki jest przedstawiony w dalszej części.

Firmy pierwszej dekady internetu ledwie wykorzystywały systematyczne działania marketingowe w swoim postępowaniu.

Pierwszorzędnym i często jedynym aktywem reklamowym tych firm była marka. Miała ona postać nazwy domeny, czyli adresu internetowego, pod którym znajduje się oferta informacyjna danej firmy. Aktywność pionierów wirtualnych w pierwszych latach sprowadzała się do powtarzania tejże nazwy domeny każdemu potencjalnie zainteresowanemu, do takiego stopnia, że spółki debiutujące na NASDAQ oraz innych giełdach publicznych posiadały nazwę tożsamą z adresem internetowym.

Te firmy, które dzisiaj osiągnęły sukces i posiadają największą publiczność, przez lata tworzyły pierwsze instrumenty marketingu elektronicznego, opierając się głównie na pierwowzorze z prasy, czyli reklamie ogłoszeniowej¹. Był to pierwszy dochodowy model internetowego biznesu skierowany na masowego konsumenta, czyli tego, którego się oblicza w odsłonach stron internetowych rzędu wielu milionów dziennie.

Aby przedstawić aktualny zasięg internetu, należy porównać tabele 3 oraz 4. Przedstawiają one liczbę indywidualnych użytkowników względem najpopularniejszych stron internetowych w Polsce oraz w Stanach Zjednoczonych (wrzesień 2007) .

Z uwagi na różne metodologie badania nie są one w pełni porównywalne, natomiast w firmach badawczych panuje zgoda, że istotnym czynnikiem popularności serwisu jest ilość indywidualnych użytkowników oraz ich udział względem całego rynku. W literaturze określa się je mianem kumulatywnych wskaźników zasięgu. W przypadku liczby bezwzględnej użytkowników używa się określenia cume persons, real users bądż unique audience, w przypadku zasięgu procentowego cume ratings lub reach. Określa się nimi ilość niepowtarzających się użytkowników w danym okresie czasu na danej stronie internetowej².

W tradycyjnych mediach była to bardzo kosztowna forma badania, bowiem zmuszała ona do indywidualnego monitorowania każdego odbiorcę (telewizji, gazety) za pomocą specjalnej aparatury i personelu. W mediach cyfrowych wystarczy umieszczenia tzw. “ciasteczka” (pot. cookie) w przeglądarce użytkownika, aby go zaznaczyć oraz zidentyfikować, gdziekolwiek w internecie on będzie się przemieszczał³. “Ciasteczko” jest w tym przypadku przechwytywane przez oprogramowanie firm badawczych, które jest umieszczone na wielu stronach internetowych bez świadomej wiedzy użytkownika. Dane te są później poddawane obliczeniom o różnym charakterze. Wspomniane dwa wyniki, liczba użytkowników oraz udział rynkowy za okres jednego miesiąca, są zawarte w niżej przedstawionych tabelach w kontekście Stanów Zjednoczonych oraz Polski.

Tabela 1: Najpopularniejsze witryny wśród użytkowników domowych w U.S.A., Nielsen//NetRatings, wrzesień 2007

Tabela 2: Najpopularniejsze witryny w Polsce, Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2007

Przedstawione dane pokazują obraz dojrzałego rynku Stanów Zjednoczonych oraz Polski. Niektóre serwisy, jak Google oraz Microsoft, są silnie obecne na obu rynkach. Jednocześnie Google, Microsoft oraz Yahoo nieprzerwanie wiodą prym przed swoimi konkurentami na rynku amerykańskim i większości rynków rozwiniętych⁴. To właśnie te trzy firmy wygrały bitwę ostatniej dekady o zdobycie największych udziałów w oglądalności internautów. Witryny te różnymi drogami dochodziły do swojej popularności, lecz najważniejszym ich atutem jest to, że ich strony są pierwszą stroną większości internautów i to ich wyszukiwarki decydują, jakie strony będą oglądane często, a jakie w ogóle nie trafią do publiczności. Wyszukiwarki stały się zatem filtrem pomiędzy faktyczną zawartością internetu a tym, co internauci będą mogli znaleźć i oglądać. Bitwa ostatniej dekady o oglądalność, która była często toczona bez żadnego modelu biznesowego, zaowocowała dla tych trzech firm pozycją oligopolistyczną na rynku wyszukiwarek. Tym samym została zakończona era dzikiej kolonizacji wirtualnej przestrzeni i zostały jasno określone role wszystkich uczestników gry o internetowego klienta.

Za oligopolistyczną pozycją trzech wymienionych witryn idzie ich rola w wykorzystaniu marketingu w internecie. Nadając płatną reklamą tylko na witrynach Google oraz Yahoo! można dotrzeć do 90% internetowej publiczności na świecie⁵. Poprzez trzy wielkie wyszukiwarki reklamodawca uzyskuje dostęp do niemalże całej populacji internetu. Są one zatem niezbędne i w wielu przypadkach wystarczające dla potrzeb budowania marki internetowej z wykorzystaniem płatnych ogłoszeń w internecie. Novum w tej dziedzinie jest dostosowanie przekazu reklamowego do bieżącego zapytania w wyszukiwarce. W ten sposób klientowi wyświetlają się reklamy dokładnie na taki temat, który jest przedmiotem jego poszukiwań. Za tym idzie możliwość doskonałego dostosowania treści ogłoszenia do oczekiwań docelowego klienta oraz maksymalizacja efektów budżetu poświęconego na reklamę.

Przedstawiona charakterystyka internetowego rynku płatnej reklamy stanowi klucz do zrozumienia mechanizmów rządzących świadomością przeciętnego internauty i fundament w dalszych rozważaniach o możliwościach dotarcia do klienta w wirtualnej przestrzeni.

Internet powstał jako połączenie dwóch myśli technologicznych, które ewoluowały w Stanach Zjednoczonych od lat 1960. Piewszą z nich była potrzeba redukcji ilości papieru używanego w obrocie dokumentami w amerykańskich firmach logistycznych. Ówczesny rosnący obrót towarowy pomiędzy Stanami Zjednoczonymi a resztą świata czynił tradycyjne metody zarządzania nieskutecznymi. Niewyobrażalne ilości zadrukowanych dokumentów, które musiały przewędrować wiele organizacji, aby zalegalizować lub obliczyć transportowane towary, wymusiły poszukiwanie nowych rozwiązań zarządzania gospodarką spedycyjną. W 1968 roku różne firmy przewozowe powołały do życia organizację Transportation Data Coordinating Committee (TDCC), która miała na celu analizę i redukację obrotu dokumentami pomiędzy firmami transportowymi oraz spedycyjnymi. W następnych dekadach powstały dzięki pracy tego komitetu kolejne etapy systemów EDI (Electronic Document Interchange), które służyły jako podstawa techniczna elektronicznej wymiany dokumentów pomiędzy firmami oraz instytucjami państwowymi.¹

Oprócz ewolucji elektronicznych systemów wymiany dokumentów w latach ‘60 miał miejsce równoległy rozwój nowej technologii z dziedziny cyfrowej wymiany danych, opracowanej w Departamencie Obrony Stanów Zjednoczonych. Jego zwierzchnicy, z uwagi na sytuację geopolityczną grożącą globalnym konfliktem zbrojnym, byli wówczas bardzo zatroskani o skutki ataku nuklearnego i zlecili badania nad systemem dowodzenia (ergo przepływu informacji), który przetrwałby atak. Z natury rzeczy, taki system dowodzenia musiał być zdecentralizowany, aby w przypadku zniszczenia nawet dużych jego połaci, pozostałe części systemu mogły kontynuować swoją pracę nieprzerwanie.²

Pierwsza myśl technologiczna przytoczona w tym wywodzie była zatem zalążkiem idei biznesu elektronicznego. Natomiast druga myśl stanowiła podwaliny dla samej infrastruktury, która dzisiaj występuje pod postacią modemów, linii światłowodowych, połączeń satelitarnych i wielu innych tzw. warstw fizycznych, które tworzą sieć Internet.

Przez 30 lat obie technologie rozwijały się niezauważone przez ludzi niewtajemniczonych w zachodnie kręgi naukowe, biznesowe i wojskowe. Dopiero w latach ‘80 cyfrowe technologie zawitały do statystycznie przeciętnych gospodarstwach. Stało się tak z uwagi na wejście na rynek światowy pierwszych komputerów osobistych, czyli takich, z których można z powodzeniem korzystać w domu, niezależnie od centrów obliczeniowych znajdujących się na uczelniach, w wojsku i dużych firmach. Zaowocowało to pierwszym oswojeniem się szerokich mas społeczeństw zachodnich z komputerami w roli domowych towarzyszy, a nie tylko narzędzi do pracy w wielkich organizacjach³.

Owocami wysokiej liczby sprzedanych komputerów osobistych w latach ‘80 było zaadoptowanie tego zjawiska przez pop-kulturę i dzięki temu coraz szersze wtopienie nowych technologii w codzienny krajobraz medialno-kulturowy. Powstało wiele tytułów literackich oraz kinematograficznych, które przybliżały jeszcze wtedy nieco fantastyczny temat światowej sieci komunikacyjnej ludziom, którzy przez wiele lat korzystali tylko z telefonu i faksu. Najgłośniejszym dziełem z lat 1980 jest “Neuromancer” Williama Gibsona, które zaowocowało całym ruchem literackim o nazwie “Cyberpunk”, opisującym nadchodzącą epokę ludzkiej cywilizacji w kontekście wzmożonej komunikacji oraz cyfrowych technik dozoru nad obywatelami państwa informacyjnego⁴. Tego typu ruchy oraz inicjatywy powstawały w wielu dziedzinach, bowiem pierwsze komputery przeznaczone dla mas okazały się bardzo przydatne oraz inspirujące nie tylko dla naukowców, lecz dla obywateli z wielu innych dziedzin życiowych i zawodowych⁵.

Zatem pierwsze oznaki powstawania społeczeństwa informacyjnego były spowodowane nie tylko obiektywną przydatnością tych urządzeń, ale również tym, że stanowiły one nośny temat pop-kulturowy, a co za tym idzie, również popytem, jaki ten temat kreował. Rosnąca sprzedaż komputerów uruchamiała efekt skali, który zaowocował w latach 90 szybko malejącymi cenami. Indeks cen amerykańskiej branży technologii informacyjnych zmniejszył się od 1987 roku o ponad połowę względem jego poziomu w roku 2000⁶. Indeks ten uwzględnia natomiast produkty na bieżącym etapie technologicznym i nie uwzględnia o wiele szybciej spadających cen towarów starzejących się moralnie oraz rosnącej użyteczności aktualnych technologii.

Firmy technologiczne, na czele producent mikroprocesorów Intel, zaczęły rozwijać coraz potężniejsze układy scalone, oferując je z sezonu na sezon za niższą cenę. W roku 1987, od którego w amerykańskim bilansie makroekonomicznym figuruje pozycja 92 “Technologie informacyjne”, obrót w tej branży wynosił 343.6 Mld US$.
Do roku 2000 zwielokrotnił się on do 1000.8 Mld US$⁷. Jednocześnie postępowała spirala zwielokratniania mocy obliczeniowej mikroprocesorów. Współzałożyciel firmy Intel, Gordon Moore, oszacował rozwój technologii krzemowej jako okres 18-miesięczny, w którym moc się podwaja, a cena spada o połowę⁸.

W 1996 roku, Andrew Grove, ówczesny prezes korporacji Intel, oszacował, iż liczba sprzedanych komputerów osobistych po raz pierwszy w historii przekroczyła liczbę sprzedanych telewizorów⁹. Bogaty wybór oraz dowolny dobór treści dostępnych dla komputerów m.in. poprzez internet sprawiły, że cyfrowe media stały się bardziej popularne niż telewizja oraz dzienniki. Ten rok w historii społeczeństw informacyjnych uwieńczył przejście od mediów statycznych do mediów interaktywnych, które się rozpoczęło wraz z ich wynalezieniem na początku lat 1980 w postaci pierwszych wysoce interaktywnych programów komputerowych¹⁰.

Podwaliny dla popularyzacji internetu wśród zwykłych obywateli Stanów Zjednoczonych położyła ustawa High Performance Computing and Communication act of 1991, przygotowana przez ówczesnego Senatora Al Gore’a i podpisana przez Prezydenta George’a Bush’a. Dzięki tej oraz późniejszej ustawie Telecommunication act of 1996 rozbudowa cyfrowych sieci telekomunikacyjnych sięgnęła niespotykane rozmiary (wykres 1.1.1 oraz 1.1.2). W roku 2001 doszło do poważnego przeinwestowania autostrady cyfrowej. Wiele firm zbankrutowało, pozostawiając po sobie ogromną niewykorzystaną globalną infrastrukturę światłowodową¹¹, która została po jej przecenie przejęta przez konkurencję. Globalna sieć mogła się zatem rozwijać bez żadnych barier technicznych, oczywiście tam, gdzie ustawodawca zawczasu zliberalizował prawo telekomunikacyjne i pozwolił prywatnym firmom inwestować w infrastrukturę telekomunikacyjną.

Rys. 1: Inwestycje w branży telekomunikacyjnej w U.S.A. w latach 1991-2002, Mark Doms

Rys. 2: Liczba komputerów podłączonych do internetu 1992-2007, http://www.isc.org

Powyższe wykresy przedstawiają powiązane ze sobą zjawiska prywatnych inwestycji w sieci cyfrowe (rys. 1) oraz wzrostu liczby komputerów podłączonych do internetu (rys. 2). W obu przypadkach w latach ‘90 XX wieku został odnotowany silni trend wzrostowy, wynikający z w/w ustawy Telecommunications Act mającej promować budowę autostrady informacyjnej jako medium nowego wieku.

Z dzisiejszego punktu widzenia najpopularniejszą innowację internetu stanowią dwa jego podzespoły. Są nimi poczta elektroniczna (i inne formy komunikacji międzyludzkiej) oraz tzw. World Wide Web, zwane również WWW albo Web.

Technologia WWW została wynaleziona w 1993 roku w centrum badawczym CERN w Genewie. Stanowi ona implementację idei tzw. hipertekstu, polegającego na redagowaniu i przyswajaniu nie-linearnych treści pisanych¹². Przykładami takich tekstów w dziejach ludzkości są księga Talmud, hinduskie księgi święte, kodeksy prawne oraz encyklopedie, zawierające niezliczone ilości adnotacji oraz odsyłaczy do innych części tekstu. W celu realizacji tej techniki w internecie, sieć WWW posługuje się tzw. linkami (lub łączami), aby zrealizować ideę asocjacyjnego poruszania się po zapisanych stronach niczym po labiryncie informacyjnym. Dzięki temu czytelnik ma większą swobodę indywualnego doboru treści i krótszą drogę do znalezienia właściwych danych.

Szybko rosnąca popularność internetu spowodowała również szybko rosnącą liczbę stron internetowych posługujących się mechanizmem hipertekstu. Strony te były i są połączone ze sobą za pomocą odsyłaczy, lecz w zupełnie chaotyczny sposób. Każda osoba posiada swobodę stworzenia własnej strony internetowej i tak nastała na początku dziejów WWW potrzeba skatalogowania tych stron, wybierając najciekawsze z nich i umieszczając je w przewodnikach po stronach WWW. Pionierami w tej dziedzinie byli Jerry Yang oraz David Filo, doktoranci Uniwersytetu Stanford. Stworzyli oni w 1995 roku wtedy jeszcze hobbistyczny katalog stron internetowych o nazwie Yahoo!¹³.

Równolegle do tego katalogu przybywało stron internetowych i powstawały pierwsze metody Information Retrieval, czyli wyszukiwania informacji w rozproszonych meandrach sieci WWW. Mechanizmy wyszukiwania polegają na wysyłaniu z jednego komputera wiele zapytań do całego internetu i stworzenia za pomocą tych zapytań tzw. indeksu (w sensie spisu treści) zawartości całej sieci¹⁴. Od połowy lat ‘90 XX wieku funkcjonowało wiele wyszukiwarek internetowych, które udoskonalały metody wyszukania istotnych informacji w morzu nieistotnych dokumentów. Najsilniejszą z nich okazał się Google, który dzisiaj zajmuje nieprzerwanie pierwsze miejsce w rankingach najpopularniejszych stron internetowych we wszystkich rozwiniętych krajach¹⁵. Dzięki wysoce interaktywnym i jednocześnie łatwym w obsłudze mechanizmom wyszukiwawczym, strona google.com jest pierwszą instancją, na której większość użytkowników internetu szuka potrzebnych im informacji. Obecna era internetu to zatem era wyszukiwania informacji.

Następnym etapem będzie według prognozy Tim’a Berners’a Lee, założyciela WWW i szefa jednostki standaryzacyjnej W3C (World Wide Web Consortium), tzw. sieć semantyczna, opierająca się na meta-informacjach. Meta-informacje w kontekście informatycznym służą do opisywania zawartości dokumentów i plików. W latach ‘90 XX wieku były w tym celu wykorzystywane słowa-klucze. Natomiast w przyszłości nastąpi opis każdego dokumentu w sieci Web w jego znaczeniu ontologicznym, czyli jego “istocie jako takiej”, umożliwiając większą trafność w dokonanych wyszukiwaniach. Od roku 1998, tj. od daty publikacji koncepcji Semantic Web, powstają ku temu standardy opisujące wszelakiego rodzaju dane, od finansowych, po medyczne, słowem, wszelką wiedzę dostępną ludzkości¹⁶, tak aby pewnego dnia nie tylko zapisać cyfrowo każdą informację, ale ją również bezbłędnie móc odnaleźć, bez zwracania uwagi na to, kto, gdzie i czego szuka. Użytkownik internetu będzie otrzymywał dokładnie takie informacje, jakie go interesują, bowiem powstanie prawdziwe łącze pomiędzy światem ludzkich znaczeń i cyfrowymi zasobami globalnej sieci. Użytkownik nie będzie już musiał niepotrzebnie przeglądać dziesiątek stron w wynikach wyszukania, jak to ma miejsce obecnie¹⁷.

Niniejsze opracowanie skupi się natomiast na dzisiejszym etapie rozwoju internetu na tle dotychczasowej praktyki w tej branży, która w ciągu ostatniej dekady przeżyła bardzo szybki wzrost i w obecnych czasach stanowi dojrzały rynek, aczkolwiek wciąż dostępny dla nowych graczy z odpowiednią dozą inwencji.

Obecni giganci rynku internetowego pomimo otrzymania w dobrej wierze wielomilionowych zastrzyków pieniężnych od inwestorów nie mieli często nawet modelu biznesowego, czyli brakowało im podstawowego elementu każdego biznes-planu¹⁸. Zdobyli oni popularność dzięki innowacyjnej idei na wirtualnym rynku, który był jeszcze niezagospodarowany i posiadał dużą chłonność dla wszelakich usprawnień, jak wyżej przytoczone katalogi i wyszukiwarki. Liczby odwiedzin, czyli dla przyszłych reklamodawców ilości obejrzanych reklam, szły w miliony, zanim został opracowany jeszcze model sprzedaży jakichkolwiek reklam w nowej rzeczywistości. Na pierwszym planie liczyło się zdobycie jak największej popularności, bo tylko wtedy można przejąć prymat przywództwa w internecie. Wtedy też, posiadając ustabilizowane statystyki popularności w wyjątkowo niestabilnym rynku, można stworzyć realny model sprzedaży. Przed nadejściem takiej stabilizacji nie było możliwości indukowania rozbudowanych koncepcji biznesowych, bowiem w czasach pionierskich liczył się refleks i szybkie zdobycie dużej publiczności bez przykładania wagi do reguł biznesowych, które dla tej branży musiały zostać dopiero wymyślone. Otoczenie spółek internetowych, i również one same, zmieniały się w niepojętym tempie. Firmy Venture Capital finansujące tego typu przedsięwzięcia poważnymi kwotami, wśród których Sequoia Capital posiada znaczny dorobek legendarnych spółek, jak Google, Yahoo i YouTube¹⁹, wiedziały intuicyjnie o konieczności szybkiego działania i udostępniały pomysłowym studentom lub absolwentom pokaźne środki pieniężne bez potrzeby silnej perswazji, wszak o ile pomysł był obiecujący.

Dzięki szybkiej reakcji amerykańskiego rynku inwestorów na nadarzającą się okazję zarobienia ogromnej fortuny powstała bańka spekulacyjna, która swój ostatni szczyt osiągnęła 10 Marca 2000, przeceniająć cały NASDAQ w ciągu następującego miesiąca o 35%²⁰. Firmy, które posiadały solidny model biznesowy i na bieżąco zbierały nauki o nowej gospodarce w/g zasad wyniesionych ze Starej Gospodarki, przetrwały tą przecenę.

Przedsięwzięcia internetowe zapoczątkowane po wielkim krachu w 2000 roku wkraczają zatem w dojrzały już rynek i mogą czerpać naukę z bogatego doświadczenia firm powstałych w epoce gorączki złota i pionierskiej kolonializacji wirtualnej przestrzeni. “Ogromna eksplozja handlu elektronicznego oznacza, że firmy wchodzące do sieci mogą teraz korzystać z doświadczeń swoich poprzedników”²¹. Nauka ta stanowi punkt wyjścia niniejszego opracowania.